30 Prozent der Online-Werbung in Österreich sieht kein Mensch – in Deutschland sind es sogar 39 Prozent
Das fade Wörtchen „Viewability“ gewinnt in Werberkreisen mit der steigenden Bedeutung von Digitalwerbung immer mehr Aufmerksamkeit. Sollte es auch: Denn wie eine aktuelle Analyse namens „Ad Viewability Benchmark“ der Berliner Firma Meetrics zeigt, sind immer höhere Prozentsätze der Online-Werbung in Österreich und Deutschland nicht im sichtbaren Bereich. Bedeutet: Werber zahlen für Anzeigen, die zwar technisch ausgeliefert werden, aber an Positionen, die User nicht auf den Bildschirm bekommen – also etwa bei Pop-Unders, oder in Bereichen, zu denen niemand hinscrollt. Im Schnitt kann man sagen: In Europa ist 40 Prozent der Online-Werbung nicht sichtbar.
In Österreich landeten im dritten Quartal nur mehr 70 Prozent der Online-Anzeigen auch wirklich im sichtbaren Bereich, Anfang des Jahres waren es noch 73 Prozent. In Deutschland ist die Entwicklung deutlich dramatischer. Im ersten Quartal hatten noch 75 Prozent der digitalen Werbemittel Sichtbarkeit, im dritten Quartal waren es nur mehr 61 Prozent. Besonders problematisch ist die Lage in Großbritannien: Dort sind überhaupt nur 52 Prozent der Online-Reklame „viewable“, auch wenn sich die Lage seit dem Jahresbeginn etwas gebessert hat. In Frankreich stieg die Viewability zuletzt wieder deutlich.
Ein Milliarden-Problem
Wie Meetrics vorrechnet, kosten die Ads, die nie ein Mensch zu Gesicht bekommt, britischen Werbern pro Quartal etwa 400 Mio. US-Dollar – aufs Jahr gerechnet sind das mehr als 1,5 Mrd. US-Dollar. Großbritannien ist in Sachen Digitalwerbung der Vorreitermarkt in Europa, mehr als 50 Prozent der Werbeausgaben werden dort mittlerweile in Online gesteckt. In Deutschland und Österreich hat Digital noch nicht diesen Stellenwert, man kann aber davon ausgehen, dass auch im deutschsprachigen Raum Dutzende Millionen Euro im Internet für Werbung gezahlt wird, die kein Mensch je aufs Display bekommt (Anm.: Auch bei Print oder TV kann man trefflich darüber streiten, ob Werbung von Konsumenten wahrgenommen wird, Stichwort Toilettenpause).
„In Sachen Viewability hinkt der deutsche Werbemarkt der europäischen Konkurrenz momentan etwas hinterher. Zugegebenermaßen haben auch die Werte in Frankreich und Großbritannien nach wie vor Optimierungspotenzial, aber offensichtlich gehen die französischen und britischen Vermarkter das Problem an“, so Philipp von Hilgers, Mitgründer von Meetrics, über die Zahlen. „In Österreich ist man beim Thema Qualitätssicherung und Transparenz dagegen schon einen großen Schritt weiter. Anfang 2015 ist MediaCom, Österreichs größtes Agenturnetzwerk, mit einem neuen Verrechnungsmodell für Displaywerbung gestartet, das auf den von Meetrics gemessenen Viewable Impressions beruht. Mit Erfolg: Die aktuellen Ergebnisse zeigen einmal mehr, dass es sich lohnt, höhere Qualitätsmaßstäbe zu etablieren.“ Ganz schlüssig ist diese Argumentation allerdings nicht, da die Viewability in Österreich zwar auf hohem Niveau liegt, aber auch leicht sinkt.
Die Entwicklung in europäischen Märkten 2015 zeigt diese Grafik:
Meetrics ist eine relevante Firma, wenn es um Viewability-Zahlen geht – immerhin arbeiten die Berliner, die auch am österreichischen Markt tätig sind, mit so gewichtigen Unternehmen wie Dentsu Aegis Network, IP Deutschland, Mindshare, OMG, OMS, Pilot, Tomorrow Focus, United Internet Media, Yahoo, Spiegel Online oder Zeit Online zusammen.
Wer ist schuld?
Einer der Hauptgründe der schlechten Sichtbarkeit von so mancher Online-Werbung sind laut Meetrics virtuelle Marktplätze, über die (oft automatisiert) Werbeplätze eingekauft werden. „Während beim Direct Buy europaweit rund 70 Prozent sichtbare Impressions generiert werden, sind es beim Open Exchange lediglich 40 Prozent“, heißt es seitens Meetrics. „Zudem ist der Anteil an betrügerischem Ad Fraud beim Open Exchange (zehn Prozent) doppelt so hoch als beim Direct Buy (fünf Prozent).“ Das spiegelt sich in den Zahlen wider: In Großbritannien wird bereits die Hälfte des digitalen Werbegeschäfts über offene Werbemarktplätze abgewickelt, dort sind die Viewability-Raten sehr schlecht. In Frankreich, Deutschland und Österreich wird noch viel mehr direkt verkauft, was offenbar bessere Viewability zur Folge hat.
Wichtig in punkto Viewability-Messung zu wissen ist auch, dass eine Werbung als sichtbar gilt, wenn sie mindestens eine Sekunde zu mehr als 50 Prozent auf einem Display aufscheint – so wurde Viewability vom Media Rating Council und der IAB definiert. Was in der Meetrics-Erhebung gar nicht eingerechnet wurde, sind Ad Impressions, die durch Betrug zustande kommen – etwa durch Fake-Traffic, Botnetze oder Klick-Farmen – das ist eine eigene Geschichte.
