Amazon Alexa & Google Assistant: „Sprachsteuerung wird einen großen Teil unseres Lebens einnehmen“

“Alexa!”, “Hey Siri” oder “Ok Google” ins Wohnzimmer zu plärren, das fühlt sich heute noch ein wenig seltsam an. Hört mich der digitale Assistent überhaupt? Versteht er was ich will? Und warum muss ich immer drei Mal reden, bevor ich die richtige Antwort bekomme?

Noch hat man bei Amazons Alexa, Google Assistant oder Apples Siri nicht unbedingt das Gefühl, mit einer Künstlichen Intelligenz zu sprechen. Doch was nicht ist, soll noch werden. “In ein paar Jahren wird es sich kein Unternehmen dieser Welt leisten können, nicht auf den Voice-Plattformen von Google, Amazon, Facebook, Microsoft oder Apple vertreten zu sein”, sagt Michael Katzlberger, Geschäftsführer der Wiener Digitalagentur Tunnel23 und einer jener Unternehmer, die fest an den Siegeszug von Artificial Intelligence im Alltag glauben.  “Künstliche Intelligenzen in allen Formen und Farben werden den Markt beherrschen, wir sprechen hier von exponentiellem Wachstum.”

Alexa dringt in die Wohnzimmer vor

Zwar gibt es noch keine verlässlichen Marktzahlen, aber auch in Österreich finden sich Amazons Echo-Geräte in immer mehr Haushalten (Anm.: In den USA soll Amazon Alexa einen Marktanteil von 70 Prozent haben). Alexa sorgt dort für die Steuerung von Spotify-Musik, liest Nachrichten vor oder steuert Lampen und Raumtemperatur. Das Kärntner Energieunternehmen ist eine der ersten heimischen Firmen, die ihren Kunden einen Alexa Skill bietet. “Smart Home Austria” ist eine seit 2013 verfügbare Plattform für die Steuerung von vernetzten Eigenheimen. Die aktuell rund 4.000 Kunden können sich ein Alexa-Gerät dazu kaufen, den “Smart Home Austria”-Skill installieren und dann Beleuchtung oder Thermostat per Spracheingabe bedienen – etwa mit Befehl  “Schalte das Haus in den Urlaubsmodus”.

“Alexa war zu Beginn mehr als holprig. Aber die Funktionen, die ständig dazukommen, machen die Technologie immer spannender und nützlicher. Die Steuerung des Smart Home ist ein Bereich, der wirklich Sinn macht”, sagt Christoph Herzog von Kelag. “Aus unserer Sicht ist Amazon schon sehr weit mit Alexa. Es spricht aber nichts dagegen, dass wir auch eine Anbindung an das Google-Assistant-System bringen werden.”

Amazon und Google im Wettstreit

Vorerst sieht es tatsächlich um einen Kampf zwischen Google und Amazon ums Smart Home aus. Apple hat den Marktstart seines mit Siri ausgestatteten “HomePod” (Trending Topics berichtete) auf 2018 verschoben. Während Amazon Alexa über die eigenen, günstigen Echo-Geräte in die Haushalte bringt und über Kooprationen wie mit BMW den intelligenten Assistenten ab 2018 auch in Autos integrieren wird, hat sich Google eine Reihe von Hardware-Herstellern als Partner gesucht. JBL, Onkyo oder Sony haben bereits Sound-Systeme angekündigt, die Google Assistant an Bord haben.

Auch eine österreichische Firma ist bereits in das Geschäft mit den digitalen Assistenten und passender Hardware eingestiegen. “Voice Assistants sind ein sehr großer Treiber unseres Geschäfts”, sagt Markus Rutz von der Wiener IT-Firma Stream Unlimited, die 2005 aus dem Philips Audio Video Innovation Center hervorgegangen ist. “Wir entwickeln Software und Elektronik für Geräte, die Google Assistant und Amazon Alexa an Bord haben. Wir arbeiten direkt mit Amazon und Google, um solche Geräte zu entwickeln.”

Die Business-Modelle hinter den künstlichen Stimmen

Stream Unlimited ist eine Ausgründung aus dem alten Philips-Standort in Wien, das Geschäft wird zu einem überwiegenden Teil im Ausland gemacht (Exportsieger 2017). Stream Unlimited arbeitet mit B2B-Kunden wie JBL, Onkyo, Insignia oder Panasonic zusammen, um Smart Speaker und Home-Entertainment-Systeme zu entwerfen. “Nach den Eigenprodukten von Amazon und Google geht es in einem weiteren Schritt darum, Geräte zu entwickeln, die traditionelle, gewohnte Bedienung von z.B. Musik mit der neuen Sprachfunktion mischen”, sagt Rutz. “Die Sprachsteuerung wird einen großen Teil unseres Lebens einnehmen. So, wie das Touch-Interface sehr schnell in den Alltag kam, wird es auch bei der Sprache sein – vor allem bei den Jungen.”

Während Apple seine HomePod-Geräte sehr teuer verkaufen wird (ca. 350 Euro), sind Amazons und Googles Lautsprecher mit den angebundenen Sprachassistenten vergleichsweise günstig (ab 60 Euro). Die Geschäftsmodelle dahinter sind aber ohnehin nicht der Verkauf von Hardware.

“Amazon verdient Geld durch Handel und will ein Shopping-Portal, bei dem man über Sprache bestellen kann. Musik und Smart Home Steuerung werden darum herum gebaut, um das Paket attraktiver zu machen”, sagt Rutz. “Bei Google ist es ein bisschen anders. Google will die Nutzer durch den digitalen Assistenten enger an sein Ökosystem binden, um dort mehr Werbung und mehr Abonnements für Cloud-Dienste verkaufen zu können.” Apple wiederum dürfte es auch darum gehen, mit dem sehr auf Musik-Steuerung ausgelegten HomePod mehr Konsumenten von einem Apple Music-Abonnement zu überzeugen.

Wer macht die Kohle?

Bei Tunnel23 ist nicht nur der Alexa Skill für die österreichische Tageszeitung “Der Standard” entstanden, Geschäftsführer Katzlberger lässt sein Team derzeit generell tief in das Voice-Assistant-Thema eintauchen. “Die Technologie hinter Google Assistant ist nicht weniger faszinierend als jene von Amazon Alexa”, sagt er, “vor allem weil kaum ein Unternehmen auf diesem Planeten über so viele nutzbare Daten verfügt. Die Suchergebnisse sind dementsprechend auch detaillierter und vielfältiger als die von Alexa.”

Zwar hat Amazon derzeit die Nase vorne, nur könnte sich das Blatt schnell wenden. Noch ist Google Assistant auf einige wenige Smartphones und Google-Home-Geräte beschränkt, doch bald wird es deutlich mehr Geräte mit Integrationen geben. Sollte sich Google Assistant in der breiten Masse durchsetzen, wird das auch Auswirkungen auf das Suchverhalten und damit auf die SEO-Strategien von Firmen haben.

“Ich gehe davon aus, dass die Optimierung von Websites für Voice Search ein wichtiger Schlüssel für den SEO-Erfolg von Unternehmen sein wird, “sat Katzlberger. “Der Google Assistent wird nämlich nicht 10 Suchergebnisse anzeigen, sondern nur 2 vorlesen. Da ist eine gute SEO-Strategie gefragt, die auch Local Search miteinbezieht.”

Bei Amazon Alexa hingegen wird es nicht ausschließlich um Werbung gehen, um Konsumenten mehr Produkte in ihre Warenkörbe zu legen. “Mit Audiowerbung wird Amazon sehr vorsichtig sein, hier hat Google schon Lehrgeld bezahlt”, sagt Katzlberger. “In einem Experiment wurde in den USA im März 2017 ‘Die Schöne und das Biest’ von Disney in Form einer Audio Werbung über Google Home beworben. Die Kundschaft hat das nicht positiv aufgenommen.”

Vielmehr könnte sich Amazon bei den Alexa Skills in Richtung der Geschäftsmodelle von App Stores entwickeln – nämlich dann, wenn Skills kostenpflichtig werden. “Amazon hat Ende Oktober 2017 angekündigt, ein Paid-Subscription-Modell einzuführen”, so Katzlberger. “Die ‘Jeopardy! Skill’ wird die erste sein, die dieses Premium-Modell insbesondere für Amazon-Prime-Mitglieder unterstützt. Damit ist der Weg für die Monetarisierung von Skills geebnet.”

Skepsis beim Datenschutz

Für die Distribution und Monetarisierung ihrer digitalen Assistenten haben Amazon und Google demnach bereits ihre Strategien entwickelt. Doch ein Hemmnis bei der Adoption am Konsumentenmarkt gibt es noch: Datenschutz und Privatsphäre. Zwar beteuern die Firmen, dass Alexa und Co erst dann zuhören und Daten an die Server der IT-Giganten senden, wenn man entsprechende Aktivierungswörter (z.B. „Alexa“, „Amazon“, „Computer“ oder „Echo“) ausspricht. Doch viele Konsumenten sind noch skeptisch, ob sie sich ein Gerät ins Wohn- oder Schlafzimmer stellen sollen, das potenziell als Wanze für US-amerikanische IT-Riesen dienen könnte.

Die Deutsche Telekom arbeitet an ihrer eigenen Version eines Sprachassistenten – der Sprachassistent “Magenta” soll in der Hülle eines Smart Speaker im ersten Halbjahr 2018 um rund 150 Euro auf den Markt kommen. Betont wird dabei, dass die Server ausschließlich in Deutschland stehen und die hohen Datenschutzanforderungen Deutschlands strengstens erfüllt werden würden.

Bei den US-Konkurrenten lautet der Deal oft “Daten gegen Gratis-Dienst”. “Je mehr Daten man preisgibt, desto besser funktioniert ein digitaler Assistent”, sagt Rutz von Stream Unlimited. “Gerade in Europa gibt es gegen diese Preisgabe persönlicher Informationen noch viele Vorbehalte. Aber auch das wird sich geben – die heutige Jugend teilt ja schon sehr viel in den sozialen Netzwerken.”