So funktioniert Branding als „Growth Hack“

Viele Silicon-Valley Unternehmen wie Dropbox, Zendesk, Slack und Typeform setzen auf Branding als Growth-Strategie und haben innerhalb des letzten Jahres nochmal große Re-Brandings durchgeführt. Branding ist damit nicht nur länger etwas, das für B2C Brands interessant ist, sondern auch für Software-Anbieter im B2B-Bereich.

Wie hat sich Branding verändert und warum investieren inzwischen auch kleinere Unternehmen von Anfang an in den Aufbau ihrer Marke?

Branding ist mehr als “Wer wollen wir sein?”

Branding umfasst nicht nur Marketing, Kommunikation und Design, sondern auch Bereiche wie Unternehmenskultur, Kundensupport und Customer Experience (CX).

Während man im Branding früher Fragen stellte wie “Wer wollen wir als Unternehmen sein?” und “Was sind unsere Unternehmenswerte”, geht man heute über Fragen wie diese hinaus.

Grund dafür ist, dass inzwischen jeder von uns eine eigene Marke hat. Jeder präsentiert sich online auf Facebook oder Instagram und inszeniert sich selbst und seine Werte online. Unsere Posts und Instagram-Stories über Filme, Musik, die Company-Sommerparty, TED-Talks, BBQs, Startup-Meetups, politische Events bestärken unsere persönliche Marke, auch wenn diese vielleicht nicht so konsistent geplant und vielfältiger ist als die von Unternehmen.  

Brands müssen Identität stiften

Bei einem Talk von Shama Hyder auf der SXSW im März ging es um die Frage, wie Branding im Jahr 2018 funktionieren kann. In einer Zeit, in der jeder eine Marke hat, müssen Unternehmen nicht nur fragen: “Wer wollen wir sein?” und “Was sind unsere Werte?”, sondern auch “Was können wir zu der persönlichen Marke unserer Kunden beitragen?”

In ihrem Vortrag erklärte Hyder:

„In der Vergangenheit haben wir immer gefragt: Wofür steht unsere Marke? Aber was, wenn das die falsche Frage ist? (…) Was ist, wenn die richtige Frage ist: Was bedeutet die Assoziation mit unserer Marke für die persönliche Marke unserer Kunden?“

Brands müssen heutzutage einen Beitrag zu der persönlichen Marke ihrer Kunden leisten. Heute – vielmehr als früher – wollen wir uns in einer Brand wiederfinden, ganz egal, ob das eine Bank ist, ein Produktivitäts-Tool oder eine Kryptowährung. Wir gehen Geschäftsbeziehungen ein, weil die Identität eines Unternehmens zu unserer eigenen passt.

Brands erzählen Stories, die Kunden sich selbst erzählen

Warum aber investieren Unternehmen immer mehr in Branding? Welchen Business-Value sehen SaaS-Unternehmen sich explizit um Marken-Identität zu kümmern?

Branding erlaubt Unternehmen, sich in einer immer kompetitiver werdenden Umgebung hervorzuheben. In einer Zeit, in der auch in Nischenbereichen immer ähnlichere Produkte auf den Markt kommen, hilft Branding eine individuelle Story zu erzählen, die Kunden anspricht.

In den USA hat Storytelling daher einen besonderen Stellenwert. Die Differenzierung eines Unternehmens erfolgt vielfach nicht nur über das Produkt, sondern auch über die Story, die man erzählen kann. Eines der populärsten Beispiele dafür ist Starbucks, die sich bekanntermaßen nicht über die Qualität ihres Cappuccinos verkaufen. Die Idee von Starbucks war es vielmehr einen “Third Place” zu schaffen, einen Raum, der zwischen Arbeit und Zuhause liegt und wo Menschen sich treffen, reden, Zeitung lesen und eben auch Kaffee trinken können.

Starbucks-CEO Howard Schultz hat dazu gesagt:

“I was sent to Italy on a trip for Starbucks and came back with this feeling that the business Starbucks was in was the wrong business. What I wanted to bring back was the daily ritual and the sense of community and the idea that we could build this third place between home and work in America. It was an epiphany. I was out of my mind. I walked in and saw this symphony of activity, and the romance and the theater of coffee. And coffee being at the center of conversation, creating a sense of community. That is what spoke to me.”

Branding und Storytelling bietet die Möglichkeit zu fragen: Welche Story wollen wir erzählen? Wie können wir zur Identität unserer Kunden beitragen? Welche Story sollen sich unsere Kunden erzählen?

Diese Fragen zu beantworten ist ein spannender Prozess, der Unternehmen helfen kann Aufmerksamkeit zu erlangen. Und Aufmerksamkeit ist heutzutage eine der wichtigsten Währungen.

Über die Autorin

Rebecca Vogels ist Gründerin der Brand- und Kommunikationsagentur All of the Above. Sie bringt Silicon Valley Strategien rund um Kommunikation und Branding zu Unternehmen in Europa. Für die Huffington Post schreibt sie eine Kolumne zum Thema “Women in Tech”. Rebecca Vogels wurde kürzlich vom California Diversity Council zu einer der Top 50 Most Powerful Women in Tech gewählt.