Von Crowdfunding-Experten: 16 Tricks für ordentlich gemachte Kickstarter-Kampagnen

Crowdinvesting, ICOs, Business Angels, Förderungen: Österreichischen Startups steht eine ganze Reihe an Möglichkeiten zur Verfügung, wenn es darum geht, zum Start Kapital aufzustellen. Besonders beliebt bei Hardware-Startups ist Crowdfunding auf Kickstarter. SunnyBag, die auf Solar-Gadgets spezialisierte Firma von Gründer Stefan Ponsold, hat mittlerweile 6 Kickstarter-Kampagnen durchgeführt, vier davon erfolgreich. Die Wienerin Miriam Boubachta hat sich ebenfalls auf die Durchführung von Crowdfunding-Kampagnen spezialisiert und bis dato für HelloPlant, Stabilyzr und Ponix Systems (Indoor-Gardening-System „Herbert“) gearbeitet.

Gemeinsam verraten Ponsold und Boubachta Trending Topics-Lesern ihre besten Tricks für erfolgreiche Kickstarter-Kampagnen:

1. Wahl der Plattform

Wer „Reward based“ Crowdfunding betreiben will (Unterstützer bestellen ein Produkt, dass erst in Produktion gehen muss), der sollte den beiden Experten zufolge Kickstarter als Plattform wählen. “Von den beiden großen Plattformen bin ich mehr von Kickstarter als von Indiegogo überzeugt. Für Hardware und Gadgets ist Kickstarter sicher die spannendere Plattform”, sagt Boubachta. “Die Kaufbereitschaft bei Indiegogo ist eine geringere, deswegen würde ich Kickstarter empfehlen“, sagt auch Ponsold.

Indiegogo empfiehlt sich als Möglichkeit, eine erfolgreiche Kickstarter-Kampagne zu verlängern. Dazu gibt es die Funktion „InDemand„, mit der man zusätzliche Vorbestellungen annehmen kann, ohne ein Fundraising-Ziel erreichen zu müssen. Kickstarter-Projekte lassen sich auch bei „InDemand“ verlängern.

2. Vorbereitungszeit

“Eine Kampagne lebt vom ersten Tag. Deswegen sollte man für diesen Tag möglichst viele User aufbauen”, sagt Ponsold. Generell raten Ponsold und Boubachta zu einer langen Vorbereitungszeit. “Man sollte drei Monate vor dem Start der Kampagne eine Landing Page haben”, sagt Boubachta. Landing Pages lassen sich etwa mit Shopify oder LaunchRock erstellen und helfen unter anderem dabei, Mail-Adressen von Interessierten zu sammeln, die man dann zum Start der eigentlichen Kampagne aktivieren kann. Um Nutzer auf die Landing Page zu ziehen, kann man auch Facebook-Werbung einsetzen (mehr dazu weiter unten).

3. Das Kampagnen-Video

Wichtigster Teil der Kampagne ist das Video, in dem das Produkt vorgestellt wird und wahlweise auch die Gründer vorgestellt werden.“Wichtig ist, dass in den ersten zehn Sekunden das Produkt vorkommt, die Aufmerksamkeitsspanne von Internetnutzern ist sehr gering”, sagt Boubachta. “Ein gutes Kampagnen-Video dauert etwa eine Minute und beinhaltet alle wichtigen Punkte zum Produkt“, sagt Ponsold. Er rät auch dazu, das Projekt-Team bzw. den Macher in dem Video vorzustellen, um dem ganzen eine persönliche Note zu geben. Am Schluss des Videos sollte außerdem ein „Call to Action“ (CTA) stehen, etwa in Form des Aufrufs „Unterstütze uns jetzt!“

Perfekt produziert sein muss das Video nicht. “Wir machen die Videos selbst, weil das authentischer ist und außerdem billiger. Das kann man ruhig mit dem Smartphone drehen”, sagt Ponsold. Gerade bei kleineren Kampagnen sollte man das Budget für das Video nicht überdimensionieren. “Die Videokosten sollten in Relation zum Kampagnenziel stehen”, sagt Boubachta.

Das Video selbst sollte man in englischer Sprache umsetzen. Mit dem Video-Tool von Kickstarter lassen sich dann Untertitel in anderen Sprachen wie Deutsch, Französisch etc. einfügen. Will man eine professionelle Sprecherstimme, kann man entsprechende Experten günstig über die Freelancer-Plattform Fiverr finden, so Ponsold.

4. Kein Photoshop!

Bei Videos und Bildern dürfen keine fotorealistischen Renderings des Produkts auftauchen, ansonsten läuft man sehr schnell Gefahr, von Kickstarter abgelehnt zu werden. Die Kickstarter-Redaktion, die Projekte sichtet, verlangt zumindest einen funktionierenden Prototypen, der abgefilmt bzw. fotografiert werden muss.

5. Pricing

“Man muss den Case vorher wirklich gut durchrechnen”, sagt Boubachta. Denn zusätzlich zu den Produktionskosten muss man die Kickstarter-Gebühr von 5 Prozent, die Gebühren der Kreditkartenfirmen von 3 Prozent, die Umsatzsteuer, die Kampagnenkosten und die Versandkosten einkalkulieren. “Ich würde bei größeren Kampagnen einen Deckungsbeitrag von 30 bis 60 Prozent einkalkulieren”, sagt Ponsold.

6. Einreichung der Kampagne

“Man sollte die Kampagne mindestens eine Woche vorher einreichen. Kickstarter braucht bis zu drei Werktage, um die Kampagne freizugeben”, sagt Boubachta. Wenn etwas nicht passt, braucht man einige Zeit, um etwaige Verbesserungen machen zu können. Einmal freigeschaltet, kann man den Start der Kampagne selbst bestimmen. Zu früh sollte man die Kampagne übrigens auch nicht einreichen, rät Ponsold. Denn so könnte man etwaigen Konkurrenten frühzeitig verraten, was man vorhat.

7. Funding-Ziel

Das Funding-Ziel entscheidet über Erfolg und Nicht-Erfolg einer Kampagne. “Das Funding-Ziel sollte man so gering wie möglich halten. Ich habe viele schon verhungern gesehen, die die Schwelle nicht geschafft haben”, sagt Ponsold. Der positive Effekt einer niedrigen Schwelle: Ist sie geschafft, wirkt sich das positiv aus, weil dann viele Unterstützer gewillt sind, mitzumachen – schließlich setzen sie auf ein sicheres Pferd.

8. Start der Kampagne

Den Start der Kampagne, rät Boubachta, sollte man auf den Wochenbeginn legen. „Eine Kampagne lebt von dem Momentum am Anfang”, sagt sie. Nachteilig können sich auch Feiertage in der Startwoche auswirken, weil dann weniger Nutzer online sind, die sich für die Kampagne interessieren könnten – deswegen gilt es Feiertage zu meiden.

9. Dauer der Kampagne

Beide Experten raten zu einer Kampagnen-Dauer von 30 Tagen. Dann sei es leichter, in die Top-Projekte, die Kickstarter prominent präsentiert zu kommen. “Wenn man eine Kampagne länger macht, dann braucht man zwischen Start und Ende spannende Aktionen, um das Interesse hochzuhalten”, sagt Boubachta – und das sei manchmal schwer.

10. Bewerbung der Kampagne

Um mehr Nutzer auf die Kampagnen-Seite zu locken, können Macher etwa Facebook-Werbung schalten. Wichtig dabei ist, Facebook-Nutzer anzusprechen, wie per Like bereits Interesse an „Crowdfunding“, „Kickstarter“ oder „Indiegogo“ bekundet haben. “Wer sich mit Kickstarter nicht auskennt, ist nur sehr schwer zu konvertieren”, sagt Ponsold.

11. Pledges und Stretch Goals

Mit den sogenannten Pledges kann man auf Kickstarter verschiedene Pakete anbieten. „Für die ersten Tage sollte ein besonders attraktives Paket geschnürt werden. So können sich die Nutzer ein wirklich gutes Angebot holen”, sagt Ponsold. So steige die Chance, dass die Kampagne Momentum bekommt und immer mehr Unterstützer aufspringen. Bei SunnyBag bietet man gerne ein besonderes Paket an – einen Workshop mit dem Team. So kann man größere Unternehmen ansprechen, die nicht in erster Linie am Produkt selbst, sondern am Know-how interessiert sind.

Möglich ist auch, so genannte „Stretch Goals“ anzubieten, also erweiterte Funding-Ziele. Ist das erste offizielle Ziel erreicht, kann man weitere Schwellen definieren, ab denen Unterstützer zusätzliche Goodies bekommen. “Stretch Goals sind selten ein Anreiz, eine Kampagne anzutreiben. Es müssen schon sehr attraktive Stretch Goals sein, damit die Backer wirklich selber die Kampagne auf Social Media zu sharen”, sagt Boubachta.

12. Updates

Ein wichtiges Tool in der Kommunikation mit den Unterstützern sind Updates, also quasi Blog-Einträge, die über den Fortschritt der Kampagne und über das Projekt nach dem Ende der Kampagne informieren. “Man sollte eher am Anfang Updates zum Projektstatus machen, um die Kampagne zusätzlich zu befeuern”, sagt Ponsold.

Möglich ist auch, Cross-Promotion in den Updates zu machen. Dabei bewerben sich zwei Kampagnen gegenseitig. Wichtig sei hier, dass die Produkte zusammenpassen und die Kampagnen in einer ähnlichen Größenordnung stattfinden, so Ponsold.

13. Agenturen

Wer die Kampagne nicht allein umsetzen möchte, kann auf die Hilfe von auf Crowdfunding spezialisierte Agenturen wie  Funded Today, Agency 2.0 oder Jellop zurückgreifen. Diese haben unterschiedliche Modelle, wie sie dann an einer erfolgreichen Kampagne mit partizipieren. Je nach Größe und Begehrlichkeit des Projekts bekommen Agenturen zwischen 15 und 30 Prozent des Fundings – diese Kosten gilt es in das Pricing einzuberechnen.

14. Medienarbeit

Ebenfalls essenziell: Crowdfunding-Macher sollten anstreben, Berichterstattung für ihr Projekt zu bekommen. “Man sollte versuchen, die wichtigsten Journalisten zu kontaktieren, damit diese über die Kampagne berichten”, sagt Boubachta. Immer klappe das aber nicht. “Es gibt viele Journalisten, die nicht über Kampagnen schreiben oder erst in einem späteren Stadium.”

Bei Trending Topics gibt es die Regel, dass erst über Crowdfunding-Kampagnen berichtet wird, wenn sie das Funding-Ziel erreicht haben.

15. B2B-Partner

Gibt es Unternehmen, die größere Mengen des Produkts kaufen wollen, dann sollte man diese gleich beim Start animieren, als Unterstützer aufzutreten. Kickstarter erlaubt Bundles von bis zu 10 Produkten, die man so im Paket verkaufen kann.

16. Probleme offen kommunizieren

Sollte es nach der Kampagne zu Problemen kommen (z.B. Verschiebung der Produktion oder der verspätete Auslieferung), ist offene, ehrliche Kommunikation mit den Unterstützern wichtig. “Das verstehen die Leute, und wenn man wieder eine Kampagne macht, dann hat man das Vertrauen der Leute nicht verloren. Die Beziehung zu den Leuten ist eine sehr wertvolle, die man nicht enttäuschen darf”, sagt Ponsold.