Warum die Krypto-Industrie so stark auf Sport-Sponsoring setzt

Die Crypto.com Arena in Los Angeles. Die FTX Arena in Miami. Bitpanda beim Davis Cup. Coinpanion auf der Dress von Sturm Graz. Und so weiter und so fort. Die Marken von Crypto-Startups und -Scale-ups sind im Sport mittlerweile überall zu sehen. Von 2019 auf 2021 sind die Sport-Sponsorings von Unternehmen aus dem Blockchain/NFT/Krypto-Bereich um 1.100 Prozent gewachsen. Das verwundert nicht. 2020/2021 waren absolute Boom-Jahre für die Krypto-Industrie. Massive Investments zum Aufbaue neuer Firmen und Brands brachten der Branche viele Milliarden – und die werden jetzt auch im Sport-Marketing ausgegeben.

Klar: Krypto-Brands waren vor 2020 so gut wie nicht existent im Sport-Sponsoring. Bis 2018, also dem ersten Bitcoin-Hype, lief alles über Online-Marketing. Als dann aber Twitter, Facebook und Google 2018 als wichtigste digitale Werbekanäle Krypto-Ads verbannten, war erstens sowieso gerade Krypto-Winter, und musste sich die Branche nach Alternativen umsehen. Einige Jahre später hat sie diese Alternative gefunden: das Sport-Marketing.

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Extrem starkes Wachstum

Das Marktforschungsunternehmen Nielsen geht in seinem „2022 Global Sports Marketing“-Report davon aus, dass Sport-Sponsoring durch Krypto-Unternehmen bis 2026 satte 5 Milliarden Dollar schwer sein wird. Natürlich startet die Krypto-Industrie von sehr kleinem Niveau – deswegen sind die Zuwachsraten von 2021 auf 2026 mit 778 Prozent gerechnet worden. Sport-Managern wird ob dieser Zahlen wohl der Mund wässrig.

Die Corona-Pandemie hat den Sport-Bereich hart getroffen, Milliardeneinnahmen bei Tickets sind weggebrochen. Umso besser, wenn nun neue Sponsoren auf der Matte stehen und groß investieren wollen. Zwei Zahlen dazu: FTX bezahlt 135 Millionen Dollar dafür, um die Arena der Miami Heats 19 Jahre lang mit der eigenen Brand versehen zu können, der Crypto.com-Deal für die Namensrechte an der Veranstaltungshalle in Los Angeles für 20 Jahre ist stolze 700 Millionen Dollar wert. Und das sind nur zwei von mehreren Deals 2021 – weswegen man in den nächsten Jahren mit noch viel mehr Präsenz von Krypto-Brands im Sport rechnen muss.

Eine Frage des Vertrauens

Warum aber gerade der Sport? Krypto-Brands wie FTX, Crypto.com, Coinbase oder Bitpanda könnten ja auch anderswo werben. Doch das sportliche Umfeld eignet sich aus mehreren Gründen sehr gut für Marken aus der Welt des Bitcoin. Denn auch wenn BTC, ETH und Co. in den vergangenen Jahren stark in den Mainstream gerückt sind – viele Menschen (und Politiker:innen) verbinden Krypto-Assets immer noch mit Steuerhinterziehung, Geldwäsche oder Terrorfinanzierung. Bedeutet auch: Unternehmen, die Menschen Bitcoin und Co verkaufen möchten, brauchen sehr viel Vertrauen und ein gutes Image.

Und genau das bietet ihnen der Sport. Nielsen zufolge genießen Brand-Sponsorings von Sport-Events ein höheres Vertrauen als Werbung im TV, Product Placement (z.B. in YouTube-Videos), Video-Ads oder Social Media-Werbung. Nur Empfehlungen von Freunden werden als vertrauenswürdiger eingestuft.

Eine passende Zielgruppe

Und dann ist da natürlich die Zielgruppe. Sport findet nicht nur in Stadien statt, sondern natürlich auch in den Medien. Beste Beispiele dafür sind das WM-Finale oder der Super Bowl – es gibt keine medialen Events, die mehr Zuseher:innen anziehen als sie. Dort mit einer Marke präsent zu sein, bedeutet, hunderte Millionen Menschen in einem sehr vertrauenswürdigen Umfeld gleichzeitig zu erreichen.

Und dabei sind Sport-Zuschauer:innen gleichzeitig überproportional stark an Krypto-Assets interessiert. Sport-Fans haben Krypto-Assets bereits öfter wahrgenommen und sind auch stärker an ihnen interessiert. Nur die jüngere Zielgruppe der E-Sports-Fans ist noch stärker an Bitcoin und Co. interessiert. Kein Wunder also, dass Krypto-Brands wie FTX sich auch in eSports-Ligen engagieren.

Die Conversion-Challenge

Was für im Sport werbende Krypto-Unternehmen, die fast immer komplett digitale Geschäftsmodelle haben, eine Herausforderung ist, ist die Conversion. In der Digital-Werbung ist man es gewohnt, Werbeeffekte in Echtzeit messen zu können, nach dem Motto: Investiere ich X Euro in Instagram-Werbung, bekomme ich dafür Y neue User. Sport-Sponsoring ist aber nicht im Performance-Marketing, sondern im Branding angesiedelt. Und dort kann man Werbeeffekte eben nicht in der Sekunde messen, sondern nur über Zeit. Ob sich die 700 Millionen Dollar für die Namensrechte der Crypto-com Arena ausgezahlt haben, wird man also mit Gewissheit erst in 20 Jahren wirklich wissen – eine Ewigkeit in dem schnelllebigen Business.

So heißt es auch seitens Nielsen: „Für Marken, die im Sport nach Sponsoring-Möglichkeiten suchen, um neue Zielgruppen anzusprechen, wird der langfristige Erfolg davon abhängen, die Kluft zwischen Bekanntheit und Konversion zu überbrücken. Dies ist für Marken im Krypto-Bereich besonders wichtig, vor allem weil es sich um eine neue und unbekannte Branche handelt, in die ein Großteil der Öffentlichkeit erst noch einsteigen muss – auch wenn das allgemeine Bewusstsein steigt.“

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