Die Menschen glauben nach wie vor, was in der Zeitung steht

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Nur 3 Prozent halten Inhalte in sozialen Netzwerken für glaubwürdig! Wer mit seinem Unternehmen erfolgreich sein möchte, darf also keinesfalls Presse- und Öffentlichkeitsarbeit vernachlässigen.

Die Rechtsfragen sind geklärt, die Firme offiziell gegründet und dein Produkt endlich sowasvonecht reif für den freien Markt. Also: Noch schnell Launchparty und dann ab ins Start-up-Getümmel! Stopp! Halt! Zurückspulen, bitte …

… da wäre noch eine Sache zu klären: die mit der PR, der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit also. Begriffe aus einer vermeintlich „alten“ Welt, mit der sich offenbar nur sehr ausgesuchte (Start-Up-)GründerInnen befassen wollen. An dieser Stelle eines gleich vorweg: Ja, Social Media und Blogs gehören zur Öffentlichkeitsarbeit. Doch sind sie nur ein Bestandteil und können das, was wir unter „klassischer Pressearbeit“ verstehen definitiv nicht ersetzen.

Objektive Kanäle

„Tatsächlich gilt nach wie vor: Was nicht in renommierten Medien steht, existiert für viele Menschen einfach nicht“, bringt es Medien-Profi Karl Abentheuer zugespitzt auf den Punkt. Der langjährige Geschäftsführer und Herausgeber im Red Bull Mediahouse (Servus in Stadt und Land, Terra Mater, etc.) ist als Kommunikationsmanager heute selbst mit seiner Content-Agentur Storyland erfolgreich. Er hat sich darauf spezialisiert, zwischen der alten und der neuen Medienwelt Brücken zu bauen und weiß: „Gerade junge Start-ups glauben, dass sie allein schon aufgrund ihrer genialen Geschäftsidee genug Aufmerksamkeit erregen würden, um auch erfolgreich zu sein. Doch das ist ein Trugschluss!“ Denn am Ende hilft die beste Idee nichts, wenn nicht möglichst viele Menschen über objektive Kanäle von eben dieser großartigen Geschäftsidee erfahren.

Und hier liegt die Betonung eben ganz klar auf dem Wort „objektiv“, wie Abentheuer unterstreicht. Denn: „Potentiellen KonsumentInnen, die über digitale Kanäle angesprochen werden, können heute sehr gut zwischen Eigenlob und objektiver Einschätzung unterscheiden.“ Das verdeutlichen aktuelle Zahlen, die von Austrian Internet Monitor (AIM) veröffentlicht wurden.

Hohe Glaubwürdigkeit

Laut dieser Statistik haben die ORF-Radios mit 80 Prozent Zustimmung die höchste Glaubwürdigkeit unter den Befragten. Andere Fernsehanbieter werden von 77 Prozent, Privatradios von 79, Zeitungen von 76 und Internetangebote von Zeitungen von 68 Prozent als glaubwürdig wahrgenommen. Achtung – jetzt kommt es: Nur drei Prozent bewerten Inhalte sozialer Medien für sehr glaubwürdig und umgekehrt 25 Prozent für gar nicht glaubwürdig. Also zieht der zuständige Marktforscher, INTEGRAL-Geschäftsführer Bertram Barth einen logischen Schluss: „Den klassischen Medien wird eine sehr hohe Glaubwürdigkeit zugeschrieben.“

Soll heißen: Es macht einen großen Unterschied, ob jemand den eigenen Blog-Beitrag in den sozialen Netzwerken bewirbt, um auf sich aufmerksam zu machen, oder ob die Story eines unabhängigen Mediums, das aus freien Stücken über das jeweilige Start-Up berichtet, verbreitet wird.

Um eben diese Form der redaktionellen, objektiven Berichterstattung langfristig und bewusst zu generieren, führt also kaum ein Weg an klassischer Pressearbeit vorbei. Am direkten Ansprechen von JournalstIinnen also, sei es durch persönlichen Kontakt oder die klassische Pressemeldungen.

Kein einziger Kommunikationskanal ist tot

Wer also laut schreit: „Die klassischen Medien sind doch tot!“ Dem hält Abentheuer den immer gleichen Satz entgegen: „Nein. Kein einziger Kommunikationskanal ist tot. Es gibt nur heute mehr als vor zehn Jahren. Das macht die Sache bloß etwas komplizierter – aber auch spannender!“ Rückenwind erhält er auch in diesem Fall von Bertram Barths Expertise: 43 Prozent der Befragten nutzen täglich das ORF-Fernsehen, um sich zu informieren. Platz zwei belegen die ORF-Radios mit 39 Prozent der Befragten. Andere Fernsehsender werden von 38 Prozent genutzt, gedruckte Zeitungen von 35 Prozent und Internetangebote von Zeitungen von 31 Prozent.

Schlussendlich aber würden alle Kanäle vom immer gleichen und seit jeher gültigen Schlagwort getrieben: Storytelling, da sind sich Abentheuer und Barth einig. Eben das kann richtige Pressearbeit möglich machen. Denn: Vereinfach ausgedrückt funktioniert der Mechanismus so: Der oder die GründerIn erzählt JournalistInnen eine derart einzigartige und somit relevante Geschichte, dass sich dieser/diese dazu entschließt, diese Story nach seinen/ihren redaktionelle Maßstäben wiederum den KonsumentInnen seines Mediums weiterzuerzählen. In Form eines Radio- oder TV-Beitrags oder einer digitalen beziehungsweise gedruckten Geschichte.

Der Knackpunkt

An dieser Stelle kommt es jedoch zum so wesentlichen Knackpunkt, macht Abentheuer aufmerksam: „Sobald ein Medium die Story für spannend befindet, liegt die weitere Entwicklung der Geschichte nicht mehr in der Hand des Absenders, des Start-ups zum Beispiel. Die Redaktion recherchiert vermutlich weiter, beantwortet zusätzliche Fragen und wirft neue Facetten auf.“ Das mag UnternehmerInnen vielleicht Kopfzerbrechen bereiten. Doch dieses ist in der Regel unbegründet. „JournalistInnen wollen niemandem per se etwas Schlechtes. Sie wollen nur möglichst objektiv über ein Thema oder einen Sachverhalt berichten“, so Abentheuer.

Doch genau dieser redaktionelle Zugang macht den so wichtigen Unterschied zu werblichen Inhalten. Erst der journalistische Zugang eines möglichst renommierten Mediums lässt die Geschichte für LeserInnen spannend werden. Und dadurch wiederum wird sie umgekehrt für ein Unternehmen, egal ob Start-up oder Konzern, ganz besonders wertvoll.

Fazit: Wer mit seinem jungen Unternehmen professionell nach außen kommunizieren will, der sollte in seiner Außenkommunikation nicht auf die klassische Pressearbeit verzichten. Denn am Ende glauben die Menschen – und somit auch die Kunden – nach wie vor am liebsten das, was in der Zeitung steht.