Facebook trackt User bis ins Geschäft – doch Partner in Österreich wollen nichts davon wissen
Wenn man künftig in Geschäftslokalen seine E-Mail-Adresse bekannt gibt, dann wollen die Betreiber vielleicht nicht nur einen Kundennewsletter zusenden. Denn seit Kurzem ist eine neue Tracking-Technologie der Facebook-Tochter Atlas auch in Österreich verfügbar (TrendingTopics.at berichtete), mit der Werbetreibende so genannte Attribution machen können. Dabei geht es darum, herauszufinden, ob eine Person, die auf Facebook eine Anzeige zu einem Produkt gesehen oder angeklickt hat, dieses Produkt später auch wirklich im Laden kauft. Eine E-Mail-Adresse eines zahlenden Kunden kann über die Cloud-Technologie von Atlas einem eindeutigen Facebook-Nutzer und dessen Facebook-ID zugeordnet werden.
„Offline Actions“ für Kaufakte
Darauf basierend kann Atlas errechnen, ob eine Onlinewerbung wirklich zu einem Kaufakt geführt hat. „Offline Actions“ wird dieses neue Messwerkzeug genannt, das laut David Jakubowski, Head of AdTech bei Facebook, „Offlineverkäufe mit Onlinewerbeausgaben verbindet und sicherstellt, dass die Bedeutung der digitalen Investitionen erkannt wird.“
Facebook, in Österreich mit rund 2,5 Millionen täglich aktiven Nutzern, hat Werber jahrelang dafür bezahlen lassen, wenn Mitglieder etwa auf „Like“ oder einen Link zu einem Onlineshop geklickt haben. Doch im Zusammenspiel mit seinen Tochterfirmen (Atlas wurde 2014 um etwa 100 Millionen US-Dollar Microsoft abgekauft, das Start-up LiveRail soll sich Zuckerberg 400 bis 500 Millionen US-Dollar kosten haben lassen) will Facebook Werbern beweisen, dass Anzeigen nicht nur Likes, sondern echte Effekte haben. Offline Actions ist ein weiterer Schritt in diese Richtung, diesen Beweis anzutreten. Auch die Facebook-Konkurrenten Google und Twitter arbeiten an solchen Attribution-Technologien.
Atlas-Partner scheuen zurück
Was für Werber toll klingt, ist aus Nutzersicht zumindest bedenklich. Denn mit Offline Actions werden Konsumenten bis hinein ins Geschäftslokal getrackt. Werden derzeit vor allem E-Mail-Adressen verwendet, ist später auch denkbar, dass Facebook- Accounts mit Kundenkarten, Bezahldaten oder Handynummern verknüpft werden. Möglich wäre auch, Facebook-Nutzer beziehungsweise deren Smartphones im Geschäftslokal mit Beacon-Funksendern zu erkennen.
Atlas führt mit der Berliner Firma Meetrics und dem Marktforscher GfK zwei Partner für den österreichischen Markt an. Doch diese wollen mit dieser Art von Nutzertracking nichts zu tun haben. „Wir bieten zwar Möglichkeiten für Werbetreibende, zu überprüfen, wie gut die angestrebte Zielgruppe erreicht wurde, greifen dabei aber nur auf die Daten von Onlinepanel-Usern zu, die einer solchen Analyse zugestimmt haben“, sagt Felix Badura von Meetrics, die mit Atlas bei der Messung der Sichtbarkeit von Display- und Videoanzeigen kooperieren. „Ein aktives Setzen von Trackern für personenbezogene Auswertungen bei allen Usern kam für uns von Beginn an nicht in Frage, da hier relativ strenge Auflagen im deutschen Datenschutzgesetz vorliegen.“
Bei der GfK Austria weiß man von der Partnerschaft mit Atlas übrigens gar nichts – offenbar besteht diese auf internationaler Ebene. Bedeutet auch: Facebook-Nutzer in Österreich müssen sich vorerst nicht fürchten, beim Einkaufen nach ihren E-Mail-Adressen gefragt zu werden.
Facebooks reagiert
„Die Vorstellung, Atlas verfolge einzelne Personen, ist absurd. In der Realität erhalten Werbetreibende eine simple Auswertung darüber, wie viele Menschen eine Anzeige wirklich gesehen und wie viele danach auch tatsächlich eingekauft haben“, sagt Simon Köpp, Agency Partner Atlas, D-A-CH. „Dafür nutzt der Werbetreibende anonymisierte und verschlüsselte CRM-Daten. Zu keinem Zeitpunkt werden persönliche Daten weitergegeben – weder von Atlas, noch vom Werbetreibenden.“
Dem Social Network gehören eine Reihe von Werbetechnologien und Firmen, die die Dominanz von Google am Online-Werbemarkt brechen sollen. Allgemein geht es dabei um so genanntes „People based Marketing“ – also Werbetechnologien, die Nutzer auf Basis ihres Facebook-Accounts eindeutig identifizieren können und User nicht nur über Cookies oder Fingerprinting, sondern über Logins und/oder Social Plugins in Apps und Webseiten von Dritten erkennen. Das wiederum hilft dabei, ihnen personalisierte Werbung zu zeigen, die höhere Klickraten und bessere Conversions verspricht.
1. Atlas Solutions: Spezialisiert auf das Tracking von Facebook-Nutzern mittels Facebook-ID über verschiedene Internetgeräte, Webseiten hinweg und in der Offlinewelt. Facebook kaufte sich Atlas im Jahr 2014 um rund 100 Mio. US.Dollar von Microsoft.
2. Audience Network: Verlängerung von Facebook-Werbekampagnen in andere Apps beziehungsweise auf externe Webseiten (wie Instagram oder Spotify).
3. LiveRail: Auf Videowerbung spezialisiert, die in Apps und auf Webseiten außerhalb von Facebook gezeigt wird. Arbeitet mit Atlas-Tracking. LiveRail hat derzeit etwa 200 Kunden, darunter etwa CBS Interactive oder Condé Nast. Zuckerberg hat sich LiveRail 2014 rund 500 Mio. US-Dollar kosten lassen.
