Facebooks neuer News Feed: So kann man auf das Algorithmus-Armageddon reagieren

2013 hatte Mark Zuckerberg eine Sorge: Twitter. Mit einem Update des News Feed wollte er damals dem hellblauen Rivalen Paroli bieten und ließ den Algorithmus künftig viel mehr öffentlichen Content von Marken, Unternehmen und Publishern zwischen die privaten Posts der Nutzer spielen. Eine „personalisierte Zeitung“ sollte Facebook werden, in der jeder maßgeschneidert die News bekommt, die ihn betreffen.

Fünf Jahre später hält Zuckerberg die Idee von damals für nicht mehr sonderlich brillant. Seit 2013 hat sich Facebook zu einem wichtigen Traffic-Lieferanten für Online-Medien entwickelt, Twitter und teilweise Google den Rang abgelaufen und neuen Medien wie BuzzFeed zu viel Reichweite verholfen. Die Kehrseite der Medaille: Facebook musste auch realisieren, dass sich über sein Netzwerk nahezu unkontrolliert Falschmeldungen verbreiten, die Unsicherheit sähen und auch im Verdacht stehen, während wichtigen politischen Ereignissen (US-Wahlen, Brexit-Votum) von Russland instrumentalisiert worden zu sein.

Weniger öffentlich, wieder mehr privat

In einem Posting verkündete Mark Zuckerberg nun kürzlich, dass er 2018 dazu nutzen wolle, die größten Probleme von Facebook fixen zu wollen. Der erste Schritt dazu: Ein Update des News-Feed-Algorithmus wird künftig dafür sorgen, dass Nutzer wieder mehr Inhalte von Freunden und Familie zu sehen bekommen. Und zwar zu Lasten von Unternehmen und Medien. Deren Inhalte werden künftig weniger Reichweite bekommen. Nur, wer ordentlich in Facebook Ads investiert, wird im News Feed präsent bleiben, so Beobachter.

„Facebooks aktuelle Entscheidung, Verlagsangebote im Newsfeed deutlich weniger sichtbar zu machen, es sei denn, Medien zahlen dafür eine Premiumgebühr, zeigt deutlich, dass wir dringend angemessene Regelungen für Plattformen brauchen“, heißt es von Seiten des Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger (BDZV). Auch seine Mitglieder fürchten, dass die Zugriffe auf ihre Online-Portale sinken werden, wenn Zuckerberg am Algorithmus dreht.

Und so braucht es eine neue Strategie für all jene Publisher (und dazu gehören neben Medienhäusern große Unternehmen wie kleine Startups), die Facebook weiter als Plattform für ihre Inhalte einsetzen wollen. Trending Topics hat bei Social-Media-Experten nachgefragt, welche Schritte man setzen kann.

1. Qualität statt Quantität

Das regelmässige Publizieren von ’seichten‘ oder ‚leichten‘ Inhalten zur Belustigung der Community war schon in der Vergangenheit ein falscher Ansatz, wurde aber dank der teilweise sehr hohen Reichweiten eigentlich von der Plattform belohnt“, sagt der Schweizer Social-Media-Experte Thomas Hutter. „Zukünftig sollte die Strategie eher ‚Qualität vor Quantität‘ lauten, bzw. sollte der Aufwand für redaktionelle Postings überdacht werden und vor allem in Einklang mit einer bezahlten Reichweitenstrategie stehen.“

Wenige zielführende Beiträge, die ordentlich in die passende Zielgruppe beworben werden, seien besser als viele nicht beworbene Beiträge. Das ist natürlich auch im Interesse von Facebook. „Für Facebook selber bedeutet der Schritt mittelfristig mehr Werbeeinnahmen, bzw. dürfte der Werbewettbewerb auf der Plattform massiv zunehmen“, so Hutter.

2. Beobachten und analysieren

„Wer auf organische Reichweite angewiesen ist, sollten zuerst einmal die Facebook Analytics Daten der letzten Monaten herunterladen und einfach beobachten, wie sich organische Reichweite und die Performance von bestimmten Formaten (Link, Bild, Text/lang, Text/kurz, Video, Livevideo) entwickeln“, sagt Judith Denkmayr, die früher die Social-Media-Agentur Digital Affairs leitete und heute bei Addendum.org arbeitet. Daraus könne man ableiten, was bei der Zielgruppe funktioniert und was nicht.

3. Kein Clickbait, kein Reaction-Bait

Sowohl Hutter als auch der Wiener Social-Media-Experte Thomas Meyer von Swat.io raten dazu, künftig auf Posts zu verzichten, die zum Klicken auf den Link bzw. auf die Reactions animieren. „Versucht in die Feeds eurer Fans zu kommen – und zwar mit Shares aber auch Erwähnungen. Aber macht das nicht mit ‚Teile jetzt und du gewinnst‘ – denn das wird ebenso abgestraft“, so Meyer. „Trennt euch von reichweitenstarken, vermeintlich viralen Posts.“

4. Gruppen nutzen

Um News an die richtige Zielgruppe in der Facebook-Welt zu bringen, können künftig auch Gruppen helfen. „Egalitärer, vielschichtiger und oft auch wertvoller sind Konversationen in Facebook-Gruppen, die auch vielmehr dem einstigen Social Media Grundprinzip von Communities entsprechen“, sagt Denkmayr. „Gruppen bekommen immer noch neue Mitglieder ohne Facebook-Werbung.“ Zwar könne man Gruppen bisher nicht bewerben und böten keine Vanity-URLs oder Statistiken, jedoch bekäme man dort viel mehr Sichtbarkeit als im Newsfeed.

Wichtig in Gruppen seien echte Konversationen, etwa über gehaltvolle, längere Kommentare. „Denn Gruppen gründen sich meist nicht um eine Brand oder ein Business, sondern um ein Interesse“, sagt Denkmayr.

5. Privatpersonen und Influencer werden bedeutsamer

Zwar werden künftig Facebook-Seiten in der Reichweite abgestraft, aber parallel dazu erhalten logischerweise private Profile wieder mehr Reach. „Privatpersonen werden unfassbar wichtige Multiplikatoren. Die Bedeutung dieser privaten Posts werden enorm steigern“, sagt Meyer. „Holt euch eure Teams und Mitarbeiter an Bord. Vermittelt ihnen die Werte eurer Unternehmen und motiviert sie zu Markenbotschaftern zu werden.“

Ähnliches gelte für Influencer, auch mit diesen könne man auf Facebook zusammen arbeiten. Anders als bei Seiten ist bei Privatprofilen (auch verizifierte Accounts mit dem blauen Hakerl) zu berücksichtigen, dass diese maximal 5.000 Freunde, also begrenzte Reichweite haben. Mit den Reichweiten von Influencern bei Instagram oder YouTube ist das nicht vergleichbar.

6. Live-Videos

Facebook-Managern zufolge wird künftig auch die Zahl der Videos im News Feed sinken – also jene kurzen, oft witzigen Clips, die Publisher und Brands gerade 2017 in immenser Zahl bei Facebook veröffentlicht haben. Was aber bis auf Weiteres gut funktionieren dürfte, sind Live-Videos. Startet ein Live-Video, bekommen sämtliche Fans der Facebook-Seite eine Benachrichtigung darüber – mit der einfachen Möglichkeit, sich die Übertragung gleich anzusehen.

7. Fans auf „See First“-Einstellung hinweisen

Betreiber von Facebook-Seiten können ihre Abonnenten darauf hinweisen, dass sie über die „See first“-Funktion die Möglichkeit haben, weiterhin alle Updates der Seite im News Feed zu bekommen. Die Funktion findet sich in den Einstellungen unter „News Feed Preferences“ -> „Prioritize who to see first“. Jeder Nutzer kann bis zu 30 Personen oder Seiten bestimmen, deren Posts er zuerst sehen möchte.

8. Einhalten der Publisher Guidelines

Ein genereller Tipp von Hutter: Wer weiter nach allen Regeln der Kunst im News Feed mitspielen möchte, kann sich die News Feed Publisher Guidelines zu Gemüte führen. Hier fasst Facebook zusammen, welche Art von Content es gerne haben will. Wer die Regeln bricht, kann von Facebook auch mit noch weniger Reichweite bestraft werden.

9. Es gibt auch andere Plattformen

Und zu guter Letzt der offensichtliche Hinweis: Es gibt auch noch andere Web-Dienste neben Facebook. Je nach Zielgruppe können auch Telegram, Reddit, YouTube, Flipboard, Google News oder WhatsApp spannend sein, um Nutzer die eigenen Inhalte zugänglich zu machen. Try it!

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