Fast Fashion: Scrollen, kaufen, fünfmal tragen
Ob in der Straßenbahn oder auf dem Sofa – völlig zeit- und ortsunabhängig neue Hosen oder Jacken kaufen, die man kurz vorher bei Instagram oder TikTok gesehen hat, ist für die Internetgenerationen Gen Y und Gen Z längst Alltag. Nur wenige Klicks und schon bald hängt ein neuer sogenannter „Mikrotrend“ im Kleiderschrank, zumindest für ein paar Wochen oder ein paar Fotos. Profit machen ist daher besonders für Fast Fashion-Konzerne wie H&M oder SHEIN noch nie so einfach gewesen wie jetzt – die Umwelt im globalen Süden zu ruinieren, allerdings auch nicht.
Diese Story stammt aus unserem Magazin GoGreen 2023. Das rund 80-seitige Magazin steht hier kostenlos zum Download parat.
Aktuell hat der Modekonsum laut einer Statistik von Gitnux die Marke von 62 Millionen Tonnen jährlich überschritten. Im Jahr 2000 war die globale Textilindustrie im Vergleich zu heute noch bescheiden. Damals wurde nämlich nur halb so viel Kleidung produziert. Bis 2030 soll der Konsum von Bekleidung auf besorgniserregende 102 Millionen Tonnen ansteigen. Es handelt sich hierbei um eine Entwicklung, bei der insbesondere Fast-Fashion-Unternehmen eine maßgebliche Rolle spielen. Zuerst die Begrifflichkeiten: Was genau fällt unter den Begriff Fast Fashion? Im Wesentlichen ist damit die schnellstmögliche Herstellung von Bekleidung gemeint, bei der Qualität oder Langlebigkeit vernachlässigt wird. Fast Fashion konzentriert sich daher auf flüchtige Trends. Die produzierten Kleidungsstücke sind in der Regel dementsprechend günstiger als traditionelle Mode.
Zara, H&M, Mango, SHEIN dominieren den Markt
Gemäß eines aktuellen Berichts von ResearchAndMarkets dominieren bestimmte Marktteilnehmer das Fast Fashion-Geschehen. Dazu gehören namhafte Größen wie Zara (Inditex), H&M Group, Fast Retailing (Uniqlo), Gap, Forever 21, Mango, Esprit, Primark, New Look und River Island. Nicht im erwähnt, aber 2023 definitiv nicht wegzudenken ist SHEIN, mittlerweile einer der weltweit größten Online-Textilhändler für Fast Fashion. Der Report von ResearchAndMarkets besagt außerdem, dass der weltweite Fast Fashion-Markt voraussichtlich von einem Wert von rund 106 Milliarden US-Dollar im Jahr 2022 auf beeindruckende 123 Milliarden US-Dollar im Jahr 2023 ansteigen wird. Bis 2027 soll er auf 185 Milliarden US-Dollar anwachsen. Zehn Länder führen den Fast Fashion-Konsum dabei an: China mit 40 Milliarden US-Dollar, die USA mit 17 Milliarden US-Dollar, Indien mit 6 Milliarden US-Dollar, Japan mit 3,3 Milliarden US-Dollar, Deutschland mit 2,2 Milliarden US-Dollar, Großbritannien mit 2,1 Milliarden US-Dollar, Russland mit 2 Milliarden US-Dollar, Frankreich mit 1,5 Milliarden US-Dollar, Italien mit 1,3 Milliarden US-Dollar und Brasilien mit 2,3 Milliarden US-Dollar.
Mächtige Allianz der schnellen Billigmode
Der Drang, ständig Neues zu besitzen, hat eine ziemlich mächtige Allianz aus Fast Fashion-Produktion, Online-Shopping und Social Media gebildet. Das Phänomen existiert zwar auch unabhängig vom Internet. Durch die nahtlose Integration von Online-Shopping in unser Leben ist der Weg von der Entdeckung eines Produkts bis zur Bezahlung aber noch fluider geworden. Zudem locken virtuelle Einkaufswelten mit personalisierten Empfehlungen, Online-Rabatten und bequemen Lieferungen direkt vor die Haustüre. Die unaufhaltsame Verschmelzung hat nicht nur die Art und Weise verändert, wie wir einkaufen, sondern auch die Produktionsweisen der Modeindustrie geprägt.
Das Resultat: Massenkonsum von Fast Fashion und die Geburt von Mikrotrends im Wochentakt, die sich Unternehmen natürlich zunutze machen. Mit diesem Konsumwandel der Modewelt beschäftigt sich auch Kirsi Niinimäki. Sie ist außerordentliche Professorin für Design, insbesondere für Modeforschung, an der Aalto-Universität in Finnland. In ihrer Forschung konzentriert sie sich auf ein ganzheitliches Verständnis für nachhaltige Mode- und Textilbereiche sowie auf Verbindungen zwischen Design, Herstellung, Geschäftsmodellen und Konsumverhalten. Sie sagt: „Online-Shopping-Plattformen und Social Media tragen massiv dazu bei, das Problem Fast Fashion weiter zu verschärfen, da Menschen online in der Regel viel öfter Impulskäufe tätigen, insbesondere die jüngere Generation. Kein Wunder, denn in den sozialen Medien folgen viele von ihnen Influencer:innen, die einen großen Einfluss auf die aufkommenden Trends haben. Diese schaffen durch Kooperationen, häufig direkt mit Fast-Fashion-Labels, immer wieder neue kurze Phasen, in denen ein bestimmtes Kleidungsstück oder ein bestimmter Stil ‚in‘ ist. Klarerweise will man vor allem als junger Mensch mithalten und gibt sich vielen Trends leichtfertig hin.“
Mikrotrends und soziale Medien als digitaler Laufsteg
Noch vor wenigen Jahrzehnten haben sich Trends in der Modebranche auf die vier Jahreszeiten Winter, Frühling, Sommer und Herbst beschränkt. Neue Designs wurden demnach nur zu Beginn jeder Jahreszeit eingeführt und bis zur nächsten beibehalten. Heutzutage produzieren Fast-Fashion-Anbieter jedoch bis zu 52 Designs – das entspricht einer neuen Kollektion pro Woche. Diese Vervielfältigung ist hauptsächlich auf Mikrotrends, also Stilrichtungen oder Kleidungsstücke, die nur für einen bestimmten Zeitraum als stilvoll gelten, zurückzuführen. Was einst einen ganzen Sommer über cool war, kann nun innerhalb von zwei Wochen wieder „out“ sein. TikTok-User:innen kreieren passend dazu regelmäßig Videos, in denen „alte“ Mikrotrends als „outdated“ verspottet werden.
Passend dazu sollte erwähnt werden, dass die regelmäßigen Uploads unzähliger Nutzer:innen aus sogenannten „Hauls“ (Deutsch: Ausbeute) bestehen, in denen neue Kleidungsstücke im Foto- oder Videoformat präsentiert werden. Dabei handelt es sich bei vielen Accounts nicht um Influencer:innen. Das macht Fashionkonsum somit zur Grundlage vieler Social-Media-Alltagspostings. Um das zu verdeutlichen: Unter #Haul findet man bei Instagram rund drei Millionen Beiträge. Unter #HaulClothing bei TikTok sind es 5,8 Millionen. Niinimäki bestätigt: „Es ist tatsächlich so, dass zahlreiche Verbraucher:innen vermehrt Kleidungsstücke nur deswegen bestellen, weil sie gerade auf sozialen Medien im Trend sind und dort auch intensiv vermarktet werden. Der soziale Druck mitzuhalten, ist bei den jungen Leuten immer etwas höher gewesen. So habe ich auch schon mit Personen gesprochen, die bestimmte Kleidungsstücke nur für Social Media Content nutzen und im Anschluss jedes Teil wieder zurücksenden. Das Problem: Unternehmen entsorgen diese Teile dann in fast allen Fällen auf Deponien, weil alles andere sich finanziell nicht lohnt.“ Diese Form der Fast Fashion-Welle habe vor rund einem Jahrzehnt die Modewelt grundlegend verändert und sich in den vergangenen fünf Jahren noch weiter intensiviert.
„Social Media ist darauf ausgelegt sich durch Werbung zu finanzieren“
Auch Alf-Tobias Zahn beschäftigt sich seit Jahren mit den Auswirkungen von Fast Fashion. Als Kommunikationsberater bei Studio GOOD entwickelt er Kommunikationskonzepte für national und international agierende Nichtregierungsorganisationen, die überwiegend in der globalen Entwicklungszusammenarbeit tätig sind. 2018 hat er gemeinsam mit Kristen Brodde von Greenpeace den Ratgeber „Einfach anziehend“ zum Thema Fast und Slow Fashion geschrieben. Den enormen Einfluss von sozialen Medien auf die Modeindustrie erklärt er so: „Die Plattformen sind kostenfrei und darauf ausgelegt, sich durch Werbung zu finanzieren. Die Fast-Fashion-Industrie nutzt diese Kombination aus täglicher menschlicher Kommunikation und den sehr spezifischen und individuellen Targeting-Möglichkeiten der Netzerwerk für ihre Werbemaßnahmen aus. Ein Mensch kann sich kaum dieser Werbemacht entziehen und wird zwangsläufig mit Werbung konfrontiert. Darüber hinaus verschwimmen durch Influencer:innen und spezifischen, nicht nach expliziter Werbung aussenden Formaten, die Grenzen zwischen Paid und Organic Content – Menschen können immer schwerer erkennen, was eigentlich Werbung ist. Diese Muster zu erkennen und sich diesen bewusst zu entziehen, ist vor allem für sehr junge Menschen unglaublich schwierig.“
Pandemie als Beschleuniger
Passend zu den von Niinimäki angesprochenen „letzten fünf Jahren“ hat die Pandemie laut Zahn eine besondere Rolle für das bekannteste Fast Fashion-Unternehmen schlechthin gespielt. Vor allem der stationäre Handel hatte in den letzten Jahren aufgrund mehrerer Lockdowns hart zu kämpfen. „Die Pandemie war ein Beschleuniger für den Online-Handel, auch im Modebereich. Unternehmen wie SHEIN haben mit ihrem schnelllebigen Geschäftsmodell profitiert, dass Menschen massiv Mode online bestellt haben. Gleichzeitig ging das Geschäft im Einzelhandel signifikant zurück. Auch nach dem Ende der globalen Pandemie blieben diese Konsummuster gleich. Zwar stieg der Umsatz im Einzelhandel wieder, dafür blieben die Zahlen im Online-Handel aber fast auf gleichbleibendem Niveau. Fast Fashion hat von diesen Entwicklungen vor allem auch durch neue Produktionsmodelle wie bei SHEIN sehr stark profitiert und hat seine Positionen dadurch noch festigen können.“ Die folgenden Zahlen sollten dementsprechend niemanden überraschen: Laut einem Greenpeace-Report aus dem Jahr 2022 befeuert der größte Online-Textilhändler SHEIN mit erstaunlichen 6.000 bis 9.000 neuen Artikeln pro Tag auf der Homepage sowie den Social-Media-Kanälen den Wandel in den Kleiderschränken weltweit.
Gift auf der Haut und Chemikalien im Grundwasser
Für Unternehmen bedeutet die Fast Fashion-Akzeptanz der breiten Masse gleichzeitig, dass Kleidungsstücke, die früher für Monate bis Jahre haltbar waren, nur noch wenige Wochen überstehen müssen. Die Ware besteht daher nicht um sonst oft aus günstigen Kunststoffmaterialien. Aus dem bereits erwähnten Greenpeace-Bericht geht ebenso hervor, dass in SHEIN-Bekleidung gefährliche Chemikalien stecken können. Produkttests von 47 Artikeln haben ergeben, dass sieben von ihnen – also 15 Prozent – gefährliche Chemikalien enthalten, welche die Grenzwerte der europäischen Chemikalienverordnung (REACH) überschreiten. Nach REACH-Vorgabe dürfen Produzierende, Impoteur:innen und andere Beteiligte entlang der Lieferketten nur solche Substanzen produzieren, auf den Markt bringen oder verwenden, die keine negativen Auswirkungen auf die menschliche Gesundheit oder die Umwelt haben.
20 % der weltweiten Wasserverschmutzung durch Modeproduktion
Niinimäki äußert in diesem Kontext auch Besorgnis darüber, dass schädliche Chemikalien, die in der Europäischen Union verboten sind, in den Produktionsländern weiterhin verwendet und verkauft werden. Das ist allerdings nur ein Aspekt, der den Globalen Süden gefährdet. Wie bereits erwähnt, wird heutzutage doppelt so viel Kleidung produziert wie im Jahr 2000, was bedeutet, dass auch der Modeabfall zunimmt. Zahn, der sich mit den Auswirkungen von Fast Fashion im Globalen Süden auseinandersetzt, erklärt: „Massive Umweltverschmutzungen gehen mit der Produktion von Fast Fashion leider einher. Laut aktuellen Daten der Europäischen Union geht 20 Prozent der weltweiten Wasserverschmutzung auf die Modeproduktion zurück. Dies hat unter anderem mit den Abwässern im Färbeprozess zu tun. Wasser- und Bodenverschmutzung gehen hier teilweise Hand in Hand, wobei auch der Pestizideinsatz auf Baumwollfeldern nicht nur den Boden, sondern auch das Grundwasser nachhaltig verschmutzt. Gleichzeitig sind die Aufnahmen von textilen Müllbergen in Ländern des Globalen Südens wie z.B. in Kenia bereits medial weit verbreitet.“
Müllberge aus Textil
Er fügt hinzu: „Der Einfluss ist immens – und das nicht nur durch die Flutung lokaler Märkte durch Secondhand-Kleidung aus dem Globalen Norden und dem Umfunktionieren von Flächen zu reinen textilen Müllbergen.“ Apropos Müllberge: Zahlreiche Medien haben Ende Juni darüber berichtet, dass tonnenweise Kleidung aus Europa und den USA auf riesigen Müllhalden in der Atacama-Wüste in Chile landen. Seit rund 20 Jahren werden dort Textilien großer Hersteller aus dem Fast Fashion-Bereich endgelagert. 156.000 Tonnen wurden allein 2021 nach Chile importiert, 60 Prozent davon landen auf illegalen Deponien. Die Mengen haben sich im Vergleich zu den Jahren davor nahezu verdreifacht.
Greenwashing: Oft nur vereinzelte Kollektionen oder Stoffe „nachhaltig“
Fast-Fashion-Expertin Niinimäki unterstreicht im Gespräch, dass man von Unternehmen nicht erwarten dürfe, derartige Form der umweltschädlichen Entsorgung nach außen zu kommunizieren. Denn es sei aufgrund mangelnder Transparenz überhaupt schon schwierig, verwandte Probleme wie Greenwashing zu erkennen. Sie warnt: „Wenn Nachaltigkeitstests von externen Stakeholdern oder Außenstehenden durchgeführt werden, gelten sie in der Regel als vertrauenswürdig. Aufpassen muss man natürlich, wenn Unternehmen in Kampagnen claimen, sie würden umweltbewusst handeln. Oft versuchen Unternehmen auch damit zu tricksen, dass sie vereinzelt umweltfreundliche Kollektionen rausbringen oder Öko-Baumwolle in nur wenigen ihrer Produktionsschritte verwenden.“
Auch Zahn geht im Interview auf Greenwashing ein und nennt dabei auch konkrete Beispiele: „Viele Unternehmen aus der Modeindustrie wurden einem rechtlich auch statthaltendem Greenwashing nicht überführt. H&M bildet da eine Ausnahme. Aber es gibt sehr offensichtliche Beispiele, in der Verbraucher:innen getäuscht werden. Ein Beispiel hierfür ist Primark, die für einige Denims so genannte ‚nachhaltige Baumwolle‘ einsetzen. Was ‚nachhaltige Baumwolle‘ genau ist, definiert Primark natürlich nicht. Die verwendete Baumwolle hat weder ein Zertifikat wie OEKOTEX oder GOTS, noch gibt es nachprüfbare Selbstverpflichtungen z.B. zur klaren Verneinung von Kinderarbeit oder umwelt- und menschenschädlichen Pestiziden.“
„Das nachhaltigste Kleidungsstück ist oft das, das wir bereits besitzen“
Nun bleibt eine Frage dennoch offen: Wie sollen Konsument:innen handeln, die Fast Fashion den Rücken kehren und mehr Nachhaltigkeit in ihre Kleiderschränke bringen wollen? Modeforscherin Niinimäki ist der Meinung, dass am Ende nur die Konsument:innen selbst in der Lage sein würden, bewusstere Entscheidungen zu treffen. Sie betont, dass das größte aktuelle Problem im Bereich der Mode der Überkonsum sei und gibt die folgenden Ratschläge: „Erstens ist das nachhaltigste Kleidungsstück oft das, das wir bereits besitzen. Es ist dabei natürlich sinnvoll, sich immer über verwendete Materialien zu informieren und Langlebigkeit beim Kauf zu berücksichtigen. Reparieren oder Upcycling von älteren Teilen sind ebenfalls Lösungen, um nicht ständig Neues kaufen zu müssen.“
Sie unterstreicht zudem die wachsende Bedeutung eines Gegentrends namens Slow Fashion, der im Zuge des grünen Wandels in unseren Gesellschaften zunehmend an Dynamik gewinnt. In diesem Kontext teilt sie ihre eigenen Forschungsergebnisse, die diesen Trend untermauern sollen: „Es ist erfreulich zu sehen, dass der Verkauf von Second-Hand-Mode weltweit zunimmt. So hat sich auch eine meiner Studien mit der Nutzung von Plattformen beschäftigt, bei denen man eigene Kleidung anbieten und sich andere dafür ausborgen kann. Vor etwa 15 Jahren war das noch völlig undenkbar gewesen! Aber jetzt finden immer mehr Konsument:innen Gefallen daran. Ich denke daher, es kommt immer mehr zu einem Umdenken. Nicht alle, aber viele verstehen mittlerweile die Auswirkungen des Modekonsums und versuchen ihr Verhalten zumindest zu verbessern. Und das ist eben auch bei den ganz Jungen zu beobachten, die wir gerne kritisieren.“
Wandel nur Hand in Hand mit dem Globalen Süden
Was Eigenverantwortung seitens der Konsument:innen betrifft, scheint NGO-Berater Zahn eher skeptisch zu sein und setzt lieber auf Regulierung „von oben“: „Mit Freiwilligkeit und Selbstverpflichtungen wird es leider nicht möglich sein, einen signifikanten Wandel in der Art und Weise, wie wir Mode produzieren und konsumieren, herbeiführen können. Einzig regulierende Maßnahmen von Seiten der jeweiligen Regierungen oder größeren Zusammenschlüssen wie der Europäische Union werden Verbindlichkeit herstellen und eine juristische Nachprüfbarkeit ermöglichen, die notwendig sind, um die negativen Folgen der Fast-Fashion-Industrie einzudämmen. Dazu zählt etwa das in Frankreich und Deutschland schon implementierte Lieferkettengesetz, das aber nur ein Anfang sein darf. Diese Maßnahmen sollten federführend und initial aus dem Globalen Norden kommen, aber ohne eine enge Zusammenarbeit mit dem Globalen Süden werden auch diese Maßnahmen nicht global umsetzbar sein.“
Dieses Interview stammt aus unserem Magazin GoGreen 2023. Das rund 80-seitige Magazin steht hier kostenlos zum Download parat.
In Österreich bleibt das wichtigste Kaufkriterium der Preis
Wie geht Österreich mit Fast Fashion um? Eine repräsentative Online-Umfrage wurde Anfang des Jahres vom Institut Integral im Auftrag von Greenpeace Österreich und der Arbeiterkammer Wien durchgeführt, bei der 1.506 Österreicher:innen zu ihrem Kleiderkonsum und ihren Einstellungen dazu befragt wurden. Die Umfrageergebnisse zeigen, dass viele Österreicher:innen noch stark auf Fast-Fashion-Modeketten und Online-Shops setzen, während der Kauf von Second-Hand-Kleidung bei lediglich 17 Prozent der Befragten im letzten Jahr regelmäßig vorkam. Der Preis ist für etwa 80 Prozent ein bedeutendes Kaufkriterium, während Umwelt- und Sozialstandards nur für etwa 40 Prozent ausschlaggebend sind. 49 Prozent, also etwa die Hälfte der Befragten kauft bei H&M oder Zara ein, sowie in Online-Shops, insbesondere bei Amazon oder Shein (48 Prozent). Laut der Befragung war SHEIN besonders bei jungen Menschen aufgrund der Spottpreise beliebt. Dennoch gibt es auch in Österreich immer mehr Initiativen, Kampagnen oder Organisationen, die sich für nachhaltige Mode, bewussten Konsum und die Reduzierung der Auswirkungen der Fast Fashion-Industrie einsetzen.
Hier sind einige Beispiele:
Fashion Revolution Austria Fashion Revolution Österreich ist die österreichische Vertretung der globalen Fashion Revolution Kampagne. Konkret werden hier Wertschöpfungs- und Lieferketten der Mode- und Textilindustrie thematisiert. Auch die kritische Auseinandersetzung mit zukunftsorientiertem Unternehmertum und Innovation im Modebereich soll durch die Kampagne gefördert werden.
Die Clean Clothes Kampagne setzt sich seit Jahrzehnten für gerechte Arbeitsbedingungen in der weltweiten Bekleidungs- und Schuhproduktion ein. Ihre Mission umfasst die Aufklärung der Öffentlichkeit, das Drängen auf verstärkte unternehmerische Verantwortung entlang globaler Lieferketten und die Forderung nach staatlichen Gesetzen zum Schutz vor Menschenrechtsverletzungen durch Unternehmen. Die CCK solidarisiert sich mit den Arbeiter:innen, die unsere Kleidung herstellen, und unterstützt ihren Einsatz für verbesserte Arbeitsbedingungen.
ReSet the Trend: Die Kampagne im Kampf gegen Fast Fashion ist Initiative der EU-Kommission. Sie möchte insbesondere junge Menschen zu einem nachhaltigeren Umgang mit Kleidung animieren. „Make fast fashion out of fashion“: Aktivitäten vor allem in den Sozialen Medien soll zur Reduktion des Kleidungsabfalls beitragen.
Greenpeace Österreich: Die weltweit tätige Umweltschutzorganisation initiiert regelmäßig Kampagnen, um auf die Probleme von Fast Fashion hinzuweisen, fordert Unternehmen zur Verantwortung und informiert Verbraucher:innen über nachhaltige Alternativen. Transparenz in der Lieferkette und bessere Produktionsbedingungen. Mit dabei: Zahlreiche Studien, Artikel, Petitionen und Aufrufe zum Boykott bestimmter Unternehmen.
