Insta-famous in Österreich: Wie junge Instagram-Stars ihre Reichweite für Product Placement verkaufen

Draußen in der Offlinewelt sind sie keine Berühmtheiten, aber in Social Media sind sie, wie man so schön sagt, „insta-famous“: Auch in Österreich gibt es, meist weibliche, Instagram-Stars, die in der Foto-App von Facebook über Reichweiten verfügen, von denen manche Marken nur träumen können. Österreichs prominenteste Instagram-Nutzerin ist Tatjana Catic: Mehr als 500.000 Nutzer verfolgen die Fotos, die das Model, das etwa bei „Austria’s Next Topmodel“ teil­genommen hat, regelmäßig postet. Unter den Selfies, Foodies (Fotos von Essen), Reisefotos und vielen Bikinibildern kann man regelmäßig auch Aufnahmen entdecken, in denen Catic das eine oder andere Produkt (zum Beispiel Kosmetik, Modeartikel) in die Kamera hält und im Bildtext zu Firmenaccounts verlinkt oder Marken nennt.

Zufall ist das nicht, schließlich wird Catic von der australischen Agentur Moda Creative vertreten, die Marken mit „Social In­fluencers“ und Content Creators verbinden will. Im Klartext: Wenn ­Catic und andere Models ein Produkt auf Instagram zeigen, dann zahlen Firmen in der Regel dafür.

Die Agenturen dahinter

„Influencer Marketing lebt von der Authentizität. Das ist keine klassische Werbung, sondern eine ehrliche Auseinandersetzung des Influencers mit einem Produkt oder einer Marke“, sagt Christoph Kastenholz, der in Hamburg mit Lara Daniel die Agentur Pulse Advertising gegründet hat. Sie vertritt rund 2.000 Social-Media-Profile etwa von Models, Bloggern, Sportlern oder Schauspielern, die vor ­allem auf Instagram große Reichweite haben. Im D-A-CH-Raum braucht man etwa 50.000 Follower, um für Influencer Marketing relevant zu sein, in den USA werden Online-Stars ab 200.000 Fans für Agenturen interessant, so Kastenholz. Er sieht die Form der Werbung als günstige Möglichkeit für KMU, Start-ups und neue Marken, Bekanntheit zu erlangen.

Die von Pulse Advertising gesteuerten Kampagnen, bei denen zum Produkt passende Profile für die Platzierung ausgesucht werden, sollen zwischen zehn und 20 Millionen Menschen erreichen können. Der Tausend-Kontakt-Preis (TKP) soll dabei im nied­rigen einstelligen Bereich liegen, in Aussicht gestellt wird eine Engagement-Rate (Like, Kommentar, et cetera) zwischen fünf und sieben Prozent.

Blogger mit Reichweite

„Insta-famous“ in Österreich ist auch Vicky Heiler, deren Mode-Blog www.bikinisandpassports.com pro Monat Hundertausende Nutzer besuchen und die auf Instagram 47.000 Follower hat. „Ich kann sehr gut davon leben und habe mich vor einem Jahr selbstständig gemacht“, sagt Heiler, die von der Münchner Agentur Cover PR vertreten wird. „Mir ist aber wichtig, dass die Leute verstehen, dass das ein echter Job ist und es nicht nur darum geht, den ganzen Tag schöne Fotos zu posten. Viele vergessen, dass es meist viele Jahre dauert, um sich eine treue Leserschaft und eine entsprechende Reichweite aufzubauen. Konstant gute Inhalte und regelmäßige Postings gehören also schon sehr lange zu meinem Alltag.“

Ihr sei wichtig, bei den Aufträgen selektiv zu sein. „Dazu gehört für mich in erster Linie, ausschließlich Produkte und Brands zu zeigen, hinter denen ich auch stehe und die ich meinen Lesern und Followern auch guten Gewissens empfehlen kann“, so Heiler.

Unklare Kennzeichnung

Oft, aber nicht immer, werden bezahlte Postings auf Instagram mit dem Hashtag #ad oder #sponsored gekennzeichnet – eine einheitliche Regelung gibt es dabei nicht. Manche Auftraggeber bestehen auf die Kennzeichnung, manche nicht, und manche Agenturen überlassen die Kennzeichnung den Betreibern der Profile selbst. Oft ist einfach auch die Sachlage nicht klar – etwa, wenn Models vom Fotoshooting des Auftraggebers ein Bild auf Instagram veröffentlichen, aber nicht explizit für das Bild bezahlt werden, sondern einen Tagsatz bekommen.

Ob Facebook, das selbst Milliarden mit Werbung verdient, als Besitzer von Instagram einmal Regeln für bezahlte Postings einführt, bleibt ab­zuwarten. Vorerst konzentriert sich Instagram darauf, seinen Werbern zusätzliche Möglichkeiten einzuräumen – etwa mit Bildergalerien oder der Möglichkeit, auf eine externe Webseite zu verlinken und Nutzer so in einen mobil optimierten Onlineshop lotsen zu können.