willhaben: „Gut recherchierter, echter Journalismus wird ja leider selten“

willhaben ist der größte Online-Marktplatz Österreichs. Jeden zweiten Österreicher verschlägt es zumindest einmal im Monat auf die Plattform – auf der Suche nach Tupperware, Jobs, Immobilien, alten Schaukelpferden oder schicken Autos. Jochen Schneeberger verantwortet auf der Plattform das Anzeigengeschäft. Und das läuft gut, denn wer gerade einen Gebrauchtwagen um 10.000 bis 15.000 Euro sucht, interessiert sich vielleicht auch für einen Neuwagen in derselben Preisklasse.

Wir haben uns mit Schneeberger, der bis 2012 Teil der Anzeigenleitung der Tageszeitung „Die Presse“ war, über die Probleme des Kleinanzeigen-Startups Shpock, die schwierige Monetarisierung von gutem Journalismus, schräge Produkte auf willhaben und nervige Online-Werbung unterhalten.

Trending Topics: Der Shpock-Mutter Schibsted gehört auch ein großer Teil von willhaben – wie sind die Kürzungen bei Shpock bei euch angekommen? (Trending Topics berichtete)

Jochen Schneeberger: Für mich war das nicht überraschend. Die Tragweite vielleicht schon, aber dass es nicht so aufgeht, wie man sich vielleicht erhofft hat, nicht. Viele haben ja gesagt: das wird jetzt willhaben verdrängen – aber, nein, wie soll denn das gehen? Es ist sehr schade, dass es so lange gedauert hat, bis man Maßnahmen ergreift. Wenn man 80 Leute rausschmeißen muss, tut das weh und ist wirklich bitter – da kann man in Konkurrenz stehen, was man will. Ich glaube aber, man hat ein bisschen zu lange zugeschaut.

Was hat willhaben besser gemacht?

Wir haben das Portal länger und sorgfältiger aufgebaut. Wir haben nur auf organisches Wachstum gesetzt und nicht auf Marketing-Millionen. Und wir sind nicht einzig und alleine von einer App-Monetarisierung abhängig. Ganz ehrlich: Mit der App alleine ginge es uns jetzt auch nicht so gut. Bei uns funktioniert Desktop immer noch sehr gut – es gibt zwar im Augenblick bei Desktop keine Zugriffssteigerungen, aber es ist stabil.

Wir haben nicht nur das Income aus der Werbung, sondern auch gewerbliche Händler und Makler. Das dritte Standbein ist das Upselling von den Usern – auch ein Privater, der eine Wohnung verkauft, zahlt ja etwas. Und wenn man seinen antiken Schrank eine Woche lang vorreihen möchte, kostet das auch eine Kleinigkeit – mit der Masse, die wir bespielen, ist das aber auch ein gutes Standbein.

Schibsted bündelt das Anzeigengeschäft. Spielt das für euch eine Rolle?

Wir gehören nur zu 50 Prozent Schibsted, deshalb wird uns das nicht so betreffen. In der Zusammenarbeit wird sich vielleicht ein bisschen etwas ändern. Schibsted ist wichtig, ihr Kerngeschäft, die Tageszeitungen in Norwegen, Schweden, noch besser ins Digitalgeschäft zu führen, damit sie monetär unabhängig werden. Die Umgestaltung bringt für uns nicht so große Änderungen. Der Markt in Österreich ist schon sehr anders – in punkto Marktgröße und Digitalisierungsgrad.

Sind wir bei der Digitalisierung hinten nach?

Ja, schon. Ein Indikator sind die gesamten Ad-Spendings, die bei uns zwischen 45 und 48 Prozent in Print ablaufen. Wir haben da ein sehr gutes Lobbying und der VÖZ macht super Arbeit. Die Verbandelung zwischen Privat und Öffentlich in diesem Bereich ist etwas Ur-Österreichisches und funktioniert auch sehr gut.

Beginnt das langsam aufzubrechen?

Da bin ich mir nicht ganz sicher. Der Print-Markt erfreut sich nicht der Beliebtheit, die die Ad-Spendings vermuten lassen würden. Das passt schon seit Jahren nicht mehr zusammen. Da geht es um viel Geld und auch um Mut, der jetzt in Österreich sicher gefasst wird. Da waren die Nordics schneller. Man muss bereits sein, sich auf neue Begebenheiten einzulassen. Man muss sich darauf einstellen, was für den User angenehm ist: Wenn ich meine Nachrichten gebündelt auf einem kleinen Screen minütlich aktualisiert bekommen will, dann sollte man das respektieren. Lange Zeit hat es geheißen, damit kann man kein Geld verdienen. Es geht aber.

Wie kann man damit Geld verdienen?

Mit Werbung. Und ich glaube, dass es auch in Österreich durchaus Angebote geben kann, die von Nutzern bezahlt werden. Da gehört wahrscheinlich ein bisschen Mut dazu.

Bei nzz.at hat das nicht so gut funktioniert.

Sicher auch deshalb, weil gar keine Werbung drauf war. Die waren da sehr restriktiv – es gab vielleicht einen Werbetreibenden pro Woche. Das ist zu wenig und vielleicht könnte man da auch im Marketing etwas besser machen. Wenn ich ein Bezahlmodell habe, man kann aber alle Social-Media-Links gratis lesen, dann gibt es eine zu große Lücke. Das ist sehr schade, Österreich hätte nzz.at gut vertragen können. Gut recherchierter, echter Journalismus wird ja leider selten.

Das ist nicht immer das, was die Leute lesen wollen.

Das ist ein philosophischer Zugang, sich als Medium zu fragen, ob man beginnt, die Leute neu zu unterrichten, welche Inhalte demokratiepolitisch relevant sind. Was sie derzeit lesen wollen, darf man wahrscheinlich nicht fragen (lacht). Man müsste früh ein Grundverständnis entwickeln, was für einen wahlberechtigten Bürger relevant ist. Da muss man bildungspolitisch Maßnahmen setzen. Auf eine Schul- oder Lehrplan-Reform warten wir ja schon sehr lange. Jeder Vorstoß von einzelnen Lehrern wird im Keim erstickt, denn dann müsste man ja das ganze System ändern. Nichts gegen die Gratis-Blätter, Boulevard gehört dazu, aber demokratiepolitisch ist das gefährlich. Deshalb ist es auch so schade, dass es richtiger Qualitätsjournalismus so schwierig hat, ein Geschäftsmodell zu finden.

Zurück zu willhaben mit einer Boulevard-Frage: Was war denn der schrägste Artikel, der je auf willhaben angeboten wurde?

Es gab einmal jemanden, der sein Pferd als Leberkäse angeboten hat. Das dürfte aber nur ein schlechter Gag gewesen sein – er hat das Pferd dann verschenkt. Wir hatten vom größten Kreuzworträtsel der Welt, über die Schlafzimmermöbel von Kaiser Karl, einem Lamborghini von Rod Stewart, Goldene Schallplatten, Kasernen, Burgen und ganzen Freibädern oder Rennstrecken schon so ziemlich alles Vorstellbare und Unvorstellbare online. Interessant ist ja vielmehr, was Leute so suchen und wofür sie in der App sogar Suchagenten einstellen. Zum Beispiel 50-Jährige, die alten Märklin-Miniaturen hinterherjagen. Das ist am Ende Spielzeug, aber da gibt es Teile, die ein paar hundert Euro kosten.

Sind willhaben-Nutzer Sammler?

Auch. Das was willhaben in der Größe auszeichnet, die wir gerade haben, ist die Vielfalt: 73 Prozent der Österreicher nutzen das Portal pro Quartal, das ist Österreich im Querschnitt. Dadurch gibt es fast nichts, was es nicht gibt. Es ist der größte Marktplatz Österreichs.

Wie filtert und überwacht willhaben ungehörige Inhalte?

Wir haben ein sehr gutes Qualitäts-Manangement, das mit rund 30 Mitarbeitern sehr gut besetzt ist. Ganz arge Dinge stechen aber auch heraus, weil wir eine große Community sind. Wenn man in der Masse etwas übersieht, wird man von Usern darauf hingewiesen. Das kommt von Nutzern, die sich mit dem Portal stark identifizieren – da profitieren wir immens davon, auch bei der Weiterempfehlungs-Rate. Wir haben eine so große Vielfalt und Dynamik auf der Seite, die sehr spannend ist – glücklicherweise auch für B2B-Kunden.

Welche B2B-Kunden sind das?

Zum Beispiel Händler. Nehmen wir das Beispiel Gebrauchtwagen. Ein Nutzer sucht ein Auto und gibt für einen Gebrauchtwagen ein bestimmtes Budget in der Suche ein. 13.000 Euro sind vielleicht seine Schmerzgrenze. Es gibt vielleicht einen Importeur oder Autohändler, der einen Neuwagen mit Garantie in der Preisklasse hat – der schaltet dann gerne eine Anzeige.

Wieviele gewerbliche Händler sind auf willhaben?

Im Auto-Motor-Bereich vielleicht 2.500. Es gibt nicht mehr so viele, die nicht drauf sind. Die wichtigen Umsatztreiber bei B2B sind aber Immobilien. Jemand, der sich für eine Wohnung interessiert, braucht vielleicht auch eine Versicherung und einen Finanzierer. Die schalten klassische Werbung – der Match passt perfekt.

Wir achten da sehr darauf, dass Werbung im Sinne des Users ist. Das ist dann der Fall, wenn sie in irgendeiner Weise relevant ist. Das erwischt man nicht immer, aber wir wollen so relevant wie möglich sein. Dann wird Werbung auch nicht als lästig empfunden. Wenn die Leute anfangen Ad-Blocker für willhaben zu installieren, verlieren wir ja unsere Basis.

Schalten Ad-Blocker-Nutzer ihre Blocker für willhaben aus?

Ja, das tun sie. Unsere Ad-Blocker-Rate ist okay. Wenn man den User ernst nimmt, weiß man schnell, was ihn anzipft – da braucht man ja nur auf sich selbst schauen. Ein Overlay auf einem kleinen Screen? Das kann das beste Angebot sein, das geht einfach nicht. Ich suche gerade etwas und dann schreit mich so ein Format an – nein danke! Das schließen wir aus. Da verzichten wir vielleicht auf Geld, gewinnen aber den Zuspruch unserer User.

Welche Werbeformate vertragen User am besten?

Die, die ihre Suche unmittelbar ergänzen. Text-Links zum Beispiel, die am unteren Ende einer Anzeige weitere Informationen anbieten – zum Beispiel zu einer Versicherung oder Finanzierung. Das funktioniert sehr gut. Gut gehen auch Anzeigen im Look-and-Feel normaler willhaben-Artikel, die natürlich gekennzeichnet sind. Beim Scrollen sehe ich vielleicht einen Golf, drei Kia und dann einen Mitsubishi-Jahreswagen von einem Händler.

Seit ungefähr einem Jahr gibt es eine eigenes „Facebook-willhaben“, wenn ich eure Marke mal so generisch verwenden darf. Ist Facebook zu einem ernstzunehmenden Konkurrenten am Kleinanzeigen-Markt geworden?

Wir unterscheiden uns, durch das was wir sind – auf willhaben gibt es keinen Bot-Traffic. Wir sorgen dafür, dass jedes Investment bei uns gut gemonitort wird – wir können beweisen, dass das Ding auch von echten Menschen gesehen worden ist. Das ist nicht überall so. Dafür ist auch der kleinere Markt gut. Auch bei den Nutzer-Zugriffen haben wir Facebook nicht bemerkt – wir wachsen organisch und stetig. Facebook wird für andere Dinge genutzt. Explodiert ist der Kleinanzeigen-Bereich dort nicht.

Wie entwickelt ihr willhaben weiter?

Wir haben jetzt einen Chat, der gut angenommen wird. Picture Recognition wird weiter ausgebaut, es funktioniert schon sehr gut beispielsweise bei Bekleidung und Möbel.

Wie sieht es mit einem eigenen Payment-System oder einem Logistik-Angebot aus?

Ja, an diesen Themen arbeiten wir. Beides ist sehr naheliegend. Es ist aber ein großer Aufwand, für den man gute Partner braucht. Wir hatten schon erste Lieferdienst-Versuche, die sehr gut angenommen wurden. Das werden wir mit Partnern weiter ausbauen. Man muss nicht alles selbst stricken.

willhaben wird regelmäßig als sehr guter Arbeitgeber ausgezeichnet. Was kann man von euch lernen?

Das jetzt zu verraten, würde viel Geld kosten (lacht). Wir sind seit 2010 immer wieder unter den besten Arbeitgebern. Was macht es aus? Das ist so simpel, dass man es trotzdem sagen muss: Wir haben im Recruiting ein gutes Händchen und machen es uns da auch nicht sehr leicht. Wir setzen unsere Mitarbeiter richtig ein, als Teil des Werks willhaben. Unsere Mitarbeiter haben eine sehr hohe Identifikation mit dem Produkt – sie nennen sich selbst auch „Willhabinger“.

Wir verstehen es ganz gut, jeden über alles Relevante, das in der Firma passiert, zu informieren und zwar rechtzeitig. Es gibt viele Möglichkeiten der Mitsprache. Unsere Mitarbeiter sind unsere Visitenkarten – sie sind willhaben und arbeiten nicht einfach nur für willhaben. Es gibt noch ein paar Tricks, aber die dürfen wir gar nicht verraten.