Kanye-West-Deal kostet adidas 1,3 Milliarden Dollar

2016 war es ein Deal der Extraklasse, den der deutsche Sportartikelhersteller adidas verkündete: Fortan sollte Rap-Superstar Kanye „Ye“ West für die Sneaker-Reihe „Jeezy“ werben. 2023 muss der börsennotierte Konzern wegen diesem Deal letztendlich einen 1,3 Milliarden Dollar teuren Rückschlag beim Jahresergebnis hinnehmen. Denn West ist nach antisemitischen und rassistischen Aussagen („I like Hitler“), die er 2022 via Twitter und in Interviews verbreitete, für das deutsche Unternehmen als Markenbotschafter nicht mehr tragbar. Immerhin steht er auf der Liste der „zehn schlimmsten antisemitischen Verunglimpfungen“ des Jahres 2022 der jüdischen NGO Simon Wiesenthal Center auf Platz 1.

Nachdem adidas den Werbe-Deal rund um die „Yeezy“-Linie mit West stornierte, musste das Unternehmen eine Warnung ausgeben, dass das die Jahresergebnisse massiv beeinflussen würde. Nun wird klar, wie sehr. adidas hat am Mittwoch bekannt gegeben, dass es die Dividende für um 79 Prozent kürzen wird, da das Ende der Partnerschaft mit Ye die Gewinne des Unternehmens massiv belastet. Aktionär:innenen auf der Hauptversammlung am 11. Mai werden dann 70 Euro-Cent (0,74 US-Dollar) pro Aktie ausgezahlt, also viel weniger als die 3,30 Euro (3,48 US-Dollar), die im Jahr 2021 ausbezahlt wurden. Das summiert sich auf satte 1,3 Mrd. Dollar (1,2 Mrd. Euro).

adidas sitzt auf Yeezy-Snkeaern im Wert von einer halben Milliarde Dollar

Analyst:innen von S&P Global Ratings zufolge soll die Yeezy-Reihe für stolze 7 Prozent des gesamten Absatzes stehen. adidas verkauft die Schuhe nicht mehr, zuletzt wurde bekannt, dass Restbestände möglicherweise gar verbrannt werden müssten, wenn sich kein Käufer für sie findet. Da geht es um enorme Summen. Dem deutschen Unternehmen zufolge würde man satte 500 Mio. Euro (530 Mio. Dollar) abschreiben müssen, wenn niemand die Yeezy-Sneakers dem Konzern abkauft.

„Das zugrunde liegende Betriebsergebnis wird in etwa auf Break-Even-Niveau liegen. Dies spiegelt Umsatzeinbußen in Höhe von rund 1,2 Mrd. € und einen entsprechend negativen Effekt auf das Betriebsergebnis in Höhe von rund 500 Mio. € aus dem potenziell ausbleibenden Verkauf des Yeezy Bestands wider“, heißt es dazu aus dem Konzern.

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Erst 2024 wieder Profitabilität angestrebt

Insgesamt steht adidas derzeit nicht sonderlich gut da. Der Umsatz 2022 lag bei 22,5 Mrd. Euro und stagnierte damit. Zusätzlich zum Yeezy-Debakel kamen im wichtigen chinesische Markt Lockdowns und ein breiter Boykott gegen westliche Marken, dazu weswegen der Umsatz in China um ein Drittel. Der Nettogewinn ist dann in Summe 2022 um 83 Prozent auf 254 Mio. Euro geschrumpft.

„2023 wird ein Übergangsjahr sein, um die Basis für 2024 und 2025 zu legen“, so Bjørn Gulden, Vorstandsvorsitzender von adidas. „Wir müssen Lagerbestände abbauen und Rabatte reduzieren. Im Jahr 2024 können wir dann wieder mit dem Aufbau eines profitablen Geschäfts beginnen.“ Dass der Kanye-Skandal auch intern dem Image des Unternehmens geschadet hat, merkt man auch an diesen Worten. „Wir werden daran arbeiten, unsere Mitarbeitenden und die adidas-Kultur zu stärken. Motivierte Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter sowie eine starke adidas Kultur sind die wichtigsten Faktoren, um wieder ein einzigartiges adidas Geschäftsmodell aufzubauen“, so Gulden weiter.

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