Kolumne: Greenwashing – wo kommt der Begriff eigentlich her?

Ich war vor kurzem zwei Nächte in einem Hotel. Nein, kein Urlaubswochenende im Coronalockdown, sondern beruflich in einer anderen österreichischen Stadt. Im Bad des Hotelzimmers lag wie so oft eine Karte, auf der stand, dass ich „die Wahl“ hätte. Meine Wahl bestand darin, benutzte Handtücher entweder wieder aufzuhängen oder auf den Boden zu werden. Lege ich sie auf den Boden, werden sie zum Waschen mitgenommen und ich bekomme neue, saubere, hänge ich sie auf, werden sie für die Dauer meines Aufenthalts (oder eben bis ich sie auf den Boden lege) nicht ausgetauscht. 

Wenig Einfluss auf die Umweltbilanz

An sich ist das ja nicht blöd, weil man damit nicht nur mögliche Arbeitsschritte fürs Putzpersonal potentiell einspart, sondern auch, weil man Hotelgästen die Möglichkeit einer Entscheidung gibt. Allerdings hat die Sache einen riesengroßen Haken, größer als der, auf dem man die Handtücher aufhängen kann: Von Anfang an wurde das als großer Beitrag zum Umweltschutz verkauft. Doch gemessen an dem, was in Hotels oft an Umweltverschmutzung und -belastung stattfindet, vom hohen Energieeinsatz über den Fuhrpark, nicht abbaubare Putzmittel bis hin zu fehlender Bio-Küche: Ob die paar Handtücher pro Tag weniger gewaschen werden, macht das Kraut nicht fett und wirkt sich in der Umweltbilanz großer Hotels genau gar nicht aus. 

Geburtsstunde des Begriffes „Greenwashing“

Der Umweltforscher Jay Westerveld nannte das bereits 1986 Greenwashing und hob so diesen allseits bekannten Begriff für Geschäfts- und vor allem Marketing- und PR-Praktiken, die darauf abzielen, ohne entsprechende Grundlage den Unternehmen ein „grünes“ Image zu geben, aus der Taufe. Er analysierte sehr genau, dass es bei dieser Handtuchaktion nicht um den Umweltgedanken, sondern um schnöde Kosteneinsparung bei den Hotels ging. 

Glücksgefühl für die Hotelgäste

Doch warum durchschauten die Hotelgäste das nicht? Weil es einfach fein ist, wenn einem so eine Handlungsmöglichkeit an die Hand gegeben wird. Wenn man selbst entscheiden kann und dann das Glücksgefühl genießen darf, etwas Gutes getan zu haben. Und genau dieses Glücksgefühl ist die Schnittmenge zwischen Neuromarketing, das die großen Konzerne alle gut drauf haben, und Greenwashing. Darum sind auch einzelne Öko-Kollektionen bei großen Fast Fashion Händlern so erfolgreich: Man geht rein, kauft sich fünf konventionelle Teile und ein Teil aus der Biokollektion und geht mit dem guten Gefühl, zum Umweltschutz beigetragen zu haben, aus dem Laden raus. Und in Wahrheit hat man lediglich einen Konzern, dessen Kerngeschäft unnachhaltiger nicht sein könnte, unterstützt. 

Doch davon nächstes Mal mehr.  

Kolumne: Wie Unternehmen sich grünwaschen – und wo es nicht ausfärbt