„Mein Linkedin ist kaputt“: Startups kämpfen mit Social Media-Reichweiten

„Ich glaub mein LinkedIn ist kaputt 😕 -36% Reichweite in den letzten 90 Tagen.“ Die Österreicherin Stephanie Sgura (ehemals Biebel), die Startups und Scale-ups in Sachen Sales unterstützt, hat auch einen Sachverhalt hingewiesen, der hinter den Kulissen vielen Unternehmen zu schaffen macht. „An sich ist es mir ja normalerweise echt egal, wenn mal der ein oder andere Post nicht läuft. Nach 2 Jahren schau ich auf sowas nicht mehr“, schreibt Biebel auf Linkedin. „Aber was schon auffällt ist, dass obwohl mein Content sich jetzt nicht wirklich verändert hat, es so einen krassen Einbruch gibt.“

Linkedin, 2023 erstmals über die Marke von einer Milliarde User weltweit gesprungen, gilt vielen als „das neue Facebook“. Wer weder tolle Fotos (Instagram) noch Videos (TikTok, YouTube) zu verbreiten hat, mit Elon Musk nicht mitwill oder mit kann (Twitter/X) und Facebook für tot hält, dem bleibt in Sache Social Media und Bewerbung seiner Firma derzeit nur Linkedin übrig. Nicht einmal Xing gibt es mehr, das wurde zu einer stinknormalen Jobbörse umgebaut. Das hat 2023 auch dazu beigetragen, dass Selfies, Hochzeitsfotos und Urlaubsschnappschüsse keine Seltenheit mehr bei Linkedin sind. Während man beim Nachfolgerennen um Twitter (Bluesky, Mastodon, Threads) noch keine Klarheit hat, wer es gewinnen wird, bekam man 2023 bei Linkedin verlässlich Reichweite.

Das Stichwort ist aber „bekam“. Denn in den letzten Wochen und Monaten haben immer mehr Firmen bemerkt, dass der Algorithmus von Linkedin gedreht hat. Wer mehr Reichweite will, greift immer öfter zu bezahlten Ads – der Werbedruck steigt auch auf Linkedin.

Immer größerer Wettbewerb um Sichtbarkeit

„Der Rückgang der Reichweite ist nicht auf eine geringere Nutzung zurückzuführen ist“, sagt Goerge Nimeh von der Digitalagentur Nimeh & Partners aus Wien. „Es liegt an der zunehmenden Menge an Inhalten, die auf der Plattform geteilt werden. Je mehr Nutzer und Unternehmen sich bei Linkedin anmelden und Inhalte veröffentlichen, desto stärker wird der Wettbewerb um Sichtbarkeit. Dies führt dazu, dass der Platz in den Feeds der Nutzer begrenzt ist, was es für jeden Inhalt schwierig macht, ein breites Publikum zu erreichen.“ Die Gesamtreichweite von Linkedin sei also gestiegen, aber die organische Reichweite einzelner Beiträge gesunken. Das führe dazu, dass man immer öfter Werbung schalten muss.

Mit weiter sinkender Reichweite und höheren Werbe-Budgets sollte man künftig rechnen. „KI-generierte Inhalte werden zu einem weiteren Anstieg des gesamten Inhaltsvolumens führen, wodurch der Rückgang der Reichweite noch wahrscheinlicher wird. Das wird natürlich von der Qualität, der Relevanz und dem Engagement der produzierten Inhalte abhängen, aber es scheint sehr wahrscheinlich zu sein“, so Nimeh weiter.

Unternehmen reduzieren Social Channels

Langjährige Social-Media-User im Business-Bereich kennen das Spielchen: Plattformen locken die Massen mit kostenloser oder günstiger Reichweite, dann machen sie den Sack zu, und verdienen sich an Advertising ein goldenes Näschen. Das wird 2024 auch den Effekt haben, dass so manche Brand bestimmte Social Channels verlassen wird, und sich auf einen oder einige wenige fokussieren wird. Der „Social Media Trends 2024“-Report von Hootsuite nennt das den „Platform Trend“: Nächstes Jahr würden sich Unternehmen auf die Plattformen konzentrieren, die funktionieren – also jene mit den besten ROIs. Sie erschließen ihre leistungsstärksten Kanäle auf der Grundlage des ROI, und konzentrieren ihre Aufmerksamkeit auf diese – und nur und nur auf diese“, heißt es in dem Report. „Wenn sie wirklich zuversichtlich (und mutig) sind,
verzichten sie vielleicht sogar auf einen oder zwei gänzlich aufgeben.“

Das ist in Zeiten eines neuen Booms an Plattformen (alleine Twitter/X hat mit Threads, Bluesky und Mastodon mindestens 3 Rivalen) schon ungewöhnlich – die Anbieter werden mehr, aber die Unternehmen nutzen weniger. Zuallererst müssen die Social Channels beweisen, dass sie am Ende Umsatz bringen. Bloß Business-Seiten mit immer mehr Aufwand mit Content vollblasen, mag den Plattformen selbst helfen, User mit kostenlosem Content zu binden. Doch für die Unternehmen selbst ist letztendlich entscheidend, ob sie die Plattformen nutzen können, selbst Traffic zu generieren. Und das kostet immer mehr.

„Social-Media-Plattformen funktionieren nur mehr sehr, sehr schlecht“

„Das Kernproblem, mit dem viele der B2C-Companies Post-Covid gekämpft haben, ist, dass die Distributionskanäle so teuer geworden sind. Wir haben ein echtes globales Problem mit unseren Social-Media-Plattformen, die funktionieren nur mehr sehr, sehr schlecht, beziehungsweise sind sehr teuer, um gezielt zu werben, und dementsprechend sind die Kosten der Kundenakquisition einfach stark in die Höhe gegangen“, sagt etwa Oliver Holle, CEO von Speedinvest. Der Wiener VC hat mehr als 1 Mrd. Euro Assets under Management und ist bei mehr als 100 Startups und Scale-ups in ganz Europa investiert – und hat dementsprechend einen guten Überblick über die Spendings dieser Firmen in digitales Marketing.

Und weiter: „Wir haben ganz viele Companies, die sich sehr schwer tun, über diese Kanäle nachhaltig sinnvoll Marketingausgaben zu allokieren. Viele der anderen Kanäle sind zu kleinteilig oder nicht skalierend. Die Ansprache über die digitalen Medien funktioniert nicht so gut, wie man gehofft hat. Brandbuilding wird immer klarer als ganz wesentlicher Teil der Erfolgsgeschichte gesehen. Das aber kostet Geld, weil man da ins klassische Advertising gehen muss. Die Hoffnung, dass man digital viel günstiger, schneller und effektiver Endkunden erreichen kann, ist gerade wieder eher gedämpft. Ich bin mir ganz sicher, da kommt wieder die nächste Welle, aber im Moment sind wir sicher in einem Wellental.“