Mjam: In Österreich sollen 2021 hunderte neue Ghost Kitchens entstehen
2020, mitten im ersten Lockdown, haben wir vier Geisterküchen in Wien entdeckt. Geisterküchen, dass sind eigentlich virtuellen Restaurantmarken, die der Essenslieferdienst Mjam entwickelt und diese dann an Lokale vergibt. Rezepte und Brand-Konzept kommen von der österreichischen Tochter des DAX-Konzerns Delivery Hero, und die Restaurants können so zusätzlich zu ihren Standardgerichten etwa auch Curry, Burger oder Burritos anbieten – eben unter einem anderem Namen. Wer in Wien etwa „Mamacitas“-Burritos bestellt, bekommt diese eigentlich aus dem Milons Restaurant.
„Ihr habt vier gefunden, es sind deutlich mehr“, sagt Mjam-CEO Artur Schreiber im aktuellen Interview mit Trending Topics. Und kündigt an, dass 2021 das Geschäft mit den Ghost Kitchens in Österreich stark ausgebaut werden soll. Der Geschäftsbereich nennt sich „Concepts“, und bis Ende 2021 soll es mehrere hundert solcher Geisterküchen im ganzen Land geben. Bald soll es auch eine eigene Landing Page mit sämtlichen Informationen dazu geben. „Wir haben gesehen, dass es nicht nur in Wien funktioniert, sondern auch in kleinen Städten. Wir werden uns Ende des Jahres in einem mittleren dreistelligen Bereich befinden, das auf jeden Fall.“ Und weiter: „Am Ende ist es ein Franchising-Konzept, in das wir sehr viel Geld investieren.“
Wir ein Restaurant „Concepts“-Partner, bekommt es von Mjam Rezepte, die passenden Zutaten sowie die virtuelle Marke, und kann dann zusätzlich zum eigenen Essen die neuen Speisen über die Liefer-Plattform der Kundschaft anbieten. „Für die Restaurants ist das super, weil sie selbst nicht in den teuren Entwicklungsprozess eines neuen Rezeptes und einer Speisekarte gehen müssen. Das bekommen sie von uns und haben die Möglichkeit zu zusätzlichem Umsatz bei gleichen Kapazitäten. Denn aus bestehendem Personal und bestehenden Geräten kann man meistens mehr Produktivität herausholen“, sagt Schreiber.
Lieferung aus der Ghost Kitchen: Fragwürdiges Geschäft mit Fake-Restaurants
„Wir sehen diese Lücken“
Konkurrenz will man den Lokalen nicht machen, sondern ihnen Zusatz-Business anbieten. „Was wir in Österreich nicht machen ist, dass wir Großküchen anmieten und dann kleine Restaurants dort Parzellen bekommen und dann dort kochen. Wien ist, was die Restaurantdichte angeht, schon sehr gut.“ Dass immer mehr Restaurants nebenbei zur Geisterküche werden, ist natürlich im Interesse des Lieferdienstes. „Wir profitieren natürlich davon, dass wir mehr Angebot haben und es mehr Bestellungen gibt“, sagt Schreiber.
Potenzial sieht Schreiber neben den anderen Landeshauptstädten auch in kleineren Städten in Österreich, wo es oft eine zu geringe Dichte an Restaurants gibt, die zustellen. Mit Hilfe der virtuellen Restaurantmarken lässt sich das Angebot künstlich erweitern, ohne dass neue Lokale aufsperren müssten. „Wir schauen uns an, was es an Angebot gibt, und sehen diese Lücken. In sehr vielen Städten gibt es nur Pizza, und da wissen wir: Wenn wir einen guten Burger launchen, dann wird der auch die Nachfrage finden, egal ob da viel danach gesucht wurde oder nicht“, sagt Schreiber. „Das Nutzungsverhalten unterscheidet sich am Ende nicht sehr. Die Leute in Tulln haben genauso gerne gutes Essen wie die Leute in Wien.“
Geisterküchen sollen markiert werden
Bleibt noch die Frage nach der Transparenz. Der Trending Topics-Artikel 2020 stieß ja vor allem deswegen auf so großes Interesse, weil die meisten Menschen gar nicht wussten, dass Mamacita, Baba Noni, Gangnam Kitchen oder Blattgold gar keine echten Restaurants sind, sondern als virtuelle Marken in Pizzerien und Kebabstuben gemacht werden. „Wir verstecken da nichts und waren Anfang 2020 dabei, die offizielle Kommunikation vorzubereiten, aber dann kam Corona und wir kamen dann nicht dazu“, sagt Schreiber. Die Kommunikationspläne seien damals durcheinander gewirbelt worden, doch 2021 wolle man nun groß öffentlich das Thema kommunizieren.
Dem Nutzer wolle man künftig deutlich machen, dass es sich bei Mamacita und Co um Ghost Kitchens handelt. Schreiber: „Das Thema Transparenz ist ein fairer Punkt, das viele Nutzer interessiert, und dem werden wir auch nachkommen. Das kommt auf jeden Fall, dass wir das explizit waren. Bei unseren Umfragen kam aber heraus, dass es den Leuten eher egal ist, solange dass Essen gute Qualität hat.“
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