Kann Musik-Streaming Konzertausfälle kompensieren, Hannes Tschürtz?

Die Event-Branche ist einer der Sektoren, der am härtesten von der Corona-Krise getroffen wurde. Seit März 2020 auf einem Konzert gewesen zu sein, ist für die meisten Menschen die große Ausnahmen. Das trifft Musiker weltweit natürlich hart – schließlich sind Gigs und die dort entstehende Möglichkeit, Merchandise abzusetzen, eine sehr wichtige Einnahmequelle.

Stattdessen gab es 2020 vermehrte Anstrengungen, Konzerte kostenplichtig für Fans via Stream zu übertragen, und Musik-Streaming-Plattformen haben weiter starken Zuspruch gefunden. Doch reichen digitale Kanäle, um Bands das Überleben zu sichern. Darüber hat Trending Topics mit Hannes Tschürtz von Ink Music, einem der wichtigsten Player in der österreichischen Musik-Branche, gesprochen.

Trending Topics: Hannes, wenn man dir auf Twitter folgt, dann kann man richtig spüren, wie du mit Musikern dieses Jahr unter Corona leidest. Wie hart ist dieses Jahr für dich?

Hannes Tschürtz: Ich glaube, die Frage beantwortet sich von selbst. Mit einer optimistischen Betrachtung dürfte man feststellen, dass die Musikwirtschaft insgesamt das Meistern von Krisen gewohnt ist, oder die Kreativen ohnehin das Prekariat als dauerhaften Lebensumstand gewohnt sind – aber das ist letztlich sehr zynisch und unzureichend.

In nahezu jedem Land gab es viele Initiativen und Plattformen für digitale Konzerte. Wurden diese digital übertragenen Konzerte vom Publikum auch angenommen?

Sie sind als eine Art Impulsreaktion entstanden und als solche auch angenommen worden. Natürlich kann so etwas aber weder von der Emotion noch von der Ökonomie ein ‚normales‘ Konzertleben ersetzen. Große Namen haben sich da mit großen Formaten leichter getan – etwa Nick Cave, der im leeren Alexandra Palace alleine am Piano spielend auch digital Gänsehaut und Geschäft erzeugt hat.

Aber die kleine Band von nebenan, die im Aufbau steckt, kann sich weder den dahintersteckenden Aufwand für eine qualitative Produktion leisten, noch die dafür notwendige Nachfrage erzeugen.

Kaum eine Band stand 2020 auf der großen Bühne. Kann man sagen, wie viel Prozent der Einnahmen Konzerte für eine Band ausmachen, die dadurch wegfallen? Gibt es eine Daumenregel?

Wie einzelne Musiker*innen ihr Einkommen erwirtschaften, kann sich sehr unterschiedlich gestalten. Die Musikwirtschaft hat theoretisch viele Einkommenszweige – Aufnahmen und deren Verwertung, Verlagsrechte und die daraus zu erwirtschaftenden Tantiemen, etc. Fakt ist aber auch, dass das Live-Konzert in den allermeisten Fällen der Herzschlag für all diese Einkünfte ist.

Das heißt, dass wir nicht nur die Einnahmen aus den Konzerten selbst verlieren, sondern ein gigantischer Teufelskreislauf entsteht: Geringere Tantiemen, geringere Aufmerksamkeit, geringere Medienplatzierung und Airplay, geringere Verkäufe, geringere Einnahmen insgesamt, geringere Produktionsvolumen um Neues zu schaffen – und von vorne.

Als Agentur haben wir im Live-Bereich heuer 65 Prozent Einbußen – und das nur, weil Jänner und Februar noch gute Monate waren und wir über den Sommer sehr kreative Wege erfunden haben, um wenigstens ein bisschen Aktivität zeigen zu können. Die Folgeschäden aus dem erwähnten Dominoeffekt werden recht schnell eine sechsstellige Höhe erreichen und sich über zumindest zwei bis drei Jahre ziehen.

Jedenfalls haben Menschen nun mehr Zeit, Musik zu hören. Können die ausgefallenen Einnahmen aus dem Event-Business durch Streaming-Einnahmen wettgemacht werden?

Nein. Wir sehen wohl im gesamten Musikmarkt wie allgemein in der Wirtschaft, dass sich bestimmte Trends beschleunigen – etwa der weitere und schnellere Rückgang der Verkäufe physischer Tonträger und umgekehrt die Hinwendung zum Digitalen. Das ist mittel- bis langfristig für die Industrie gesehen ein positiver Trend. Die Umsätze für einzelne Künstler*innen oder auch kleine Labels ohne große Kataloge sind aber durch Streaming wie ein Strudelteig ausgezogen – und das kann in so einer Lage doppelt bitter sein.

Rechnen wir uns das einmal aus: Früher hat man eine Person überzeugt, eine CD zu kaufen und am Ende der Kette als Label 7, 8 Euro verdient. Dafür muss ich heute rund 2.500 Personen überzeugen, einen Song zu streamen, oder 250 Personen, je 10 Songs zu streamen. Das klingt dramatisch, gelingt aber tatsächlich immer öfter, weil der Zugang zum Streaming so niederschwellig ist. Nur wird es nicht auf einen Schlag passieren, wie bei der CD, sondern deutlich länger dauern, bis diese paar Euro schlussendlich bei mir landen.

Was von einer kleinen Konzertgage übrig bliebe – sagen wir nur 200 Euro – sind schon 60.000 Streams. Und die kommen beim Label an, und nicht per se gleich bei den Musikschaffenden. Für eine Gesamtkarriere lassen sich solche Dinge mittlerweile vielleicht gut planen, aber dem akuten Cash-Flow tut das nicht gut. Wie vorhin beschrieben, helfen Live-Auftritte nicht nur dem aktuellen Umsatz, sondern befeuern auch das Interesse, das Marketing und letztlich die Streaming-Zahlen und den nächsten Ticketverkäufen.

Jetzt sehen wir 2020 im Streaming zwar halbwegs stabile Werte, aber von Ersetzen dieser Faktoren kann überhaupt keine Rede sein. Es fehlt für praktisch jede denkbare Strategie ein enorm wichtiges Zahnrädchen.

Ist zu befürchten, dass bald ein großes Band-Sterben einsetzt, weil es sich kaum jemand noch leisten kann, Musiker zu sein?

Absolut. In England wurde bereits eine Studie publiziert, die davon ausgeht, dass ein Drittel der Kreativen ihre Kunst an den Nagel hängen. Das wäre gesellschaftlich und wirtschaftlich fatal. Die Anzeigen, in denen die britische Regierung die Ballettänzerin aufruft, doch etwas anderes zu lernen, sind an Zynismus kaum zu überbieten. In einer IHS-Studie, die schon fast zehn Jahre alt ist, wurden für die Musikwirtschaft in Österreich über 4 Mrd. Bruttowertschöpfung und 1,3 Mrd. Steuerleistung zugeschrieben. Das ist nicht nichts. Es geht also keineswegs nur um das romantische Leben der armen Musiker*innen, sondern um harte Jobs und Zahlen, die am Spiel stehen.

Live-Videostreaming hat sich in der Corona-Krise ein wenig als Event-Ersatz etabliert. Gilt das auch im Musik-Buisness?

Nein. Als Ergänzung und Ablenkung war das gerade zu Beginn des Lockdowns nett, aber die Bereitschaft, hierfür zu zahlen, ist relativ gering. Umgekehrt sind die Kosten, hier guten Content zu produzieren, vergleichsweise astronomisch.

Gibt es im digitalen Vertrieb für Musik neue Ansätze, die in der Corona-Krise Hoffnung geben? Sind dir neue Wege aufgefallen, die sich Musiker einmal näher ansehen sollten?

Wir waren und sind der Zeit hier wieder einmal voraus und haben ja früh eine fast durchdigitalisierte Musikwirtschaft gehabt. Das Live-Konzert kannst du aber nicht wirklich sinnvoll digitalisieren. Trotzdem sind die beschrittenen Wege ein bisschen ein Segen, die Abhängigkeiten geringer als früher, die Möglichkeiten vielfältiger. Auch mit Crowdfunding- und Crowdsourcing-Konzepten war die Musik früh dabei – etwas, das sich jetzt verstärkt etabliert, wie etwa Dienste wie Patreon.

Musiker*innen entdecken verstärkt „Nebentalente“ und bringen ihre Persönlichkeit etwa durch das Hosten von Talkshows auf Instagram oder Podcasts zum Leuchten. Da gibt es viele schöne Beispiele – die aber wirtschaftlich auch nicht wirklich auffangen können, was andernorts verloren geht. Aufmerksamkeit, ein besseres Gesamtbild der „Marke“ und dergleichen kann es aber natürlich erzeugen. Es gibt schon viele, die „das Beste daraus machen“ wollen und da sind durchaus Formate dabei, die bleiben könnten.

Man kann keine allgemein gültigen Regeln für „alle Musiker*innen“ aufstellen, aber von der individuellen, kreativen Problembewältigung der Musikwirtschaft können sich andere Branchen sicher einiges abschneiden.

Gibt es Beispiele für Musiker, die unerwarteterweise zu Krisengewinnern wurden? Etwa, weil sie bereits digitale Konzerte zum Standard-Repertoire zählten?

„Gewinner“ in dem Sinne wenige bis gar nicht. Wer weniger abhängig von Live-Konzerten war, hat vielleicht weniger schwere Einkommensverluste – etwa studiogetriebene Projekte ohne Bühnenkomponente. Aber es haben ja auch Clubs geschlossen, womit auch der Clubmusik ein bedeutender Multiplikator fehlt. Dass digitale Konzerte signifikant und nachhaltig Umsatz über Einmaleffekte hinaus produzieren, ist sehr selten.

Mein persönlicher Eindruck ist, dass dieses Jahr weniger neue Musik veröffentlicht wird. Ist das so, und wenn ja, warum? Wollen Bands aufgrund von Social Distancing nicht mehr ins Studio, oder gibt es andere strategische Gründe dafür?

Der Eindruck täuscht ein wenig, aber insbesondere die großen Namen mit großem, industriellen Background haben ihre großen Releases nach hinten geschoben. Bei einem Ed Sheeran hängen gigantische Investitionen und Stadion-Tourneen dran, da ist die filigrane, weltweit geplante Strategie nicht so einfach ohne einen wichtigen Baustein wie diesen zu ersetzen.

Jüngere, kleinere, unabhängigere Acts aber sind sehr wohl aktiv und mir kommt eher vor, sie begreifen, dass es aktuell eine Art Lücke zu befüllen gibt. Ich höre insbesondere aus Österreich viel sehr Spannendes kommen und hoffe, dass „oben“ begriffen wird, das das für den Markt insgesamt auch eine große Chance sein kann.