Nachhaltigkeitsagentur: „Wir brauchen neue Lösungen. Besser heute als morgen.“

NEW STANDARD.S ist ein Studio für systemisches Design, das Unternehmen und Organisationen hilft, nachhaltige Strukturen und Verhaltensweisen zu entwickeln und einfach zu etablieren. Wer nach Nachhaltigkeitstrends & Inspirationsworkshops, Arbeitsplatz-Check & -Transformation, Learning Journeys & Teambuilding, Kommunikationsdesign & -produktion sucht, ist bei NEW STANDARD.STUDIO genau richtig.

Als studierte Innenarchitektin lernte Monika Kanokova bereits früh, systematisch zu denken. Mit dem Erwerb der zusätzlichen Zertifizierung des Programms Business Sustainability Management der University of Cambridge fokussiert sie ihre Arbeit auf Nachhaltigkeit.

Als preisgekrönter Art Director und Kommunikationsdesigner hat Max Mauracher eine Reihe auffälliger, provokanter und durchdachter Kampagnen entworfen. Seine Arbeiten wurden mit Cannes Lions, dem Joseph-Binder-Award und auch vom Creative Club Austria ausgezeichnet.

Was treibt euch im Leben an?

Monika Kanokova: Ich wollte immer schon verstehen, wie die Systeme der Welt funktionieren.
Max Mauracher: Das ständige Hinterfragen, warum Dinge so sind, wie sie sind – und ob man sie nicht auch besser oder zumindest anders machen könnte.

Wie habt ihr euch gefunden?

Monika Kanokova: 2011 habe ich meine Masterarbeit über nachhaltige Verhaltensveränderung im Modekonsum geschrieben und da am Ende ein Manifest entstehen sollte, habe ich einen Designer gebraucht. Max, der selbst noch nicht einmal maturiert hatte, bot mir an, das Design zu übernehmen. Man könnte sagen, “The Rest is History”. Zum Glück haben wir uns in den letzten neun Jahren nie aus den Augen verloren. 2020 wollte Max ein Designstudio für nachhaltiges Design starten und ich habe selbst nach jemanden gesucht, mit dem ich zusammen gründen könnte. Ich freue mich, dass wir uns auch hier wiedergefunden haben, denn mit Max zusammenzuarbeiten ist, wie man es sich nur erträumen kann.

Was macht euch so besonders?

Monika Kanokova: Unsere Skills ergänzen uns hervorragend und da wir denselben Qualitätsanspruch haben, arbeiten wir an allem auch zusammen. Einer startet und dann arbeiten wir uns bis zum Ende im Ping Pong durch. Davon profitieren auch unsere Kunden, denn obwohl wir beide unsere eigene Expertise haben, geht es am Ende des Tages um Klarheit und Wissensvermittlung.

Max Mauracher: Wir schätzen beide Außenperspektiven. Auch wenn wir klar unser eigenes Fach haben und empathisch arbeiten, hilft es, einen Sparringpartner zu haben, der auch mal Bedenken und Zweifel äußert – und natürlich seine eigene Expertise und Erfahrung mitbringt. So wie wir zusammenarbeiten, arbeiten wir auch mit unseren Kunden: auf Augenhöhe, im Tandem und mit viel Zuhören. Denn um Probleme zu lösen, muss man sie zuerst verstehen.

Ihr versteht euch ja als Gestalter. Was macht einen guten Gestalter aus?

Monika Kanokova: Max ist ein unglaublich guter Gestalter. Er verfolgt zwar seinen eigenen Stil, arbeitet aber auch sehr kunden- und projektorientiert – so entsteht am Ende Gestaltung mit Hirn und Herz. Ich finde es großartig und vor allem sehr einzigartig.
Ich selbst komme aus der Innenarchitektur und habe daher die Umgebung und wie sie sich auf uns Menschen auswirkt im Auge. Da ich die letzten Jahre im Community Building und an Wissensvermittlung gearbeitet habe, ergänzen uns unsere Skills perfekt. Wir können komplexe Inhalte aufgreifen und einfach vermitteln, aber auch die Umgebung so gestalten, dass nachhaltiges Verhalten einfach gemacht wird.

Max Mauracher: Gestaltung muss am Ende vor allem eins: funktionieren – und zwar für alle Beteiligten. Wir sprechen auf unserer Website auch von Systemic Design. Auch jedes Projekt im Kleinen ist ein System – da sind zum einen wir als Partner und Dienstleister bzw. unser Expertennetzwerk, dann der Kunde und dessen Stakeholder und Zielgruppen; und natürlich in “the bigger Picture” die Gesamtgesellschaft und unser Planet. Gute Gestaltung schafft Lösungen, die im Idealfall für alle Beteiligten eine Win-Win-Win-Situation sind. Oder – und hier kommt auch der Nachhaltigkeitsgedanke zum Zug – zumindest niemanden schädigen oder ausbeuten. Die Herausforderung dabei: Gute Gestaltung fällt oft nicht auf. Sie fügt sich nahtlos in den Alltag ein, aber bereichert ihn oder macht Dinge einfacher. Ich bin kein Fan von Designagenturen, die ohne Blick auf den Kunden und dessen Bedürfnisse tolle Arbeiten entwickeln, die dann bei Designawards gewinnen, aber völlig an unser aller Lebensrealität vorbeigehen. Ja es braucht Pionierarbeit und Showcases, die visuelle Kommunikation pushen, aber das lässt sich auch mit Kunden realisieren, die einem vertrauen und in die man sich im Gegenzug hineinversetzt. Die Einschränkungen und Schwierigkeiten der Realwirtschaft sorgen für meist bessere Gestaltung als man glaubt. Solange man offen dafür ist, sie als lösbare Herausforderungen anzusehen.

Max Mauracher: Ich habe mit fünf beschlossen, Modedesignerin zu werden. Diese Vision habe ich jahrelang verfolgt, bis mir aufgefallen ist, dass es wohl schwierig ist als Modedesignerin zu arbeiten, wenn anderswo Kleidung um 10 Euro angeboten wird. Diese Dissonanz regte mich an, mich mehr mit dem Modesystem auseinanderzusetzen – bis ich schweren Herzens beschlossen habe, dass es keine Industrie ist, die ich moralisch vertreten kann.
Als Designer*innen wurden wir beide ausgebildet, neue Dinge zu erschaffen, doch wenn man Nachrichten verfolgt, wird einem klar: Wir haben von allem längst genug. Doch wie wir mit unserem Müll umgehen könnten zum Beispiel, das haben wir nie gelernt. Man könnte also sagen, es hat mit Design angefangen, doch die Frage der Nachhaltigkeit hat mich dann persönlich zu Kommunikation “getrieben.”

Nach 18 Jahren intensiver Beschäftigung mit der Korrelation dieser drei Themen, habe ich für mich endlich mit der Gründung von NEW STANDARD.S den springenden Punkt geknackt: wenn man in der Gemeinschaft das Thema der Nachhaltigkeit gemeinsam erarbeitet, findet man bessere Lösungen, die zu mehr Nachhaltigkeit und Wohlgefühl führen.

Max Mauracher: Nachhaltigkeit ist außerdem ein derart komplexes Thema – everything is connected –, dass es Kommunikation braucht, um hier gemeinsame Nenner zu schaffen und auch Innovation zu fördern. Blicken wir in der Geschichte zurück – etwa zum Bauhaus – hat hier die Verschmelzung von Disziplinen, aber Design im Besonderen, schon immer eine Vorreiterrolle eingenommen und teilweise tatsächlich die Welt verändert.

Was stand bei Euch am Anfang: Kommunikation, Gestaltung oder Nachhaltigkeit?

Max Mauracher: Die Reihenfolge stimmt eigentlich schon: Ich hatte im Studium und parallel auch beruflich in der Werbung gestartet und bin dann im Design angekommen. Wobei beides ja auch stark voneinander abhängig ist: So wie sich Design die Kunst zu eigen macht, versucht die Werbung durch Design ihr Image aufzupolieren. Dem Teufelskreis des permanenten Produzierens an Content, Produkten und Messages wollte ich daher entkommen.

Wir sehen Nachhaltigkeit zwar größtenteils in Bezug auf die Umwelt und Natur, aber auch im Arbeitsalltag und in Agenturen sollten wir darauf achten, nachhaltiger zu handeln. Deshalb tun sich auch große Agenturen schwer, neue Leute zu finden – die nächste Generation hat wenig Lust darauf, in einem 60-Stunden-Job konstant Ideen zu produzieren und am Ende des Tages zu verkaufen, während um sie herum die Welt untergeht und sie selbst dabei Jahr für Jahr einem Burnout näher kommen. Nichts an diesem (realen) Szenario ist nachhaltig. Wenn wir also von Kommunikation, Gestaltung und Nachhaltigkeit reden, stecken dahinter eigentlich People, Planet and Profits.

Wie kann Design Gutes tun?

Monika Kanokova: Design kann Verhaltensweisen inspirieren und zutage fördern, sie erschweren oder erleichtern. Jedem Tagesablauf unterliegt eine sogenannte User*Customer Journey. Nimm einen Besuch im Supermarkt als Beispiel: Im Supermarkt geht man zuerst immer durch die Obst- und Gemüseabteilung. Das sorgt für das Gefühl der Frische und wirkt sich auf die Wahrnehmung des ganzen Supermarktes aus. Die Lebensmittel für den täglichen Bedarf sind weiter hinten – und weil man weiß, dass Menschen dort auf jeden Fall hingehen, sind am Weg dorthin bzw. zur Kassa Süßigkeiten, damit man sie auf keinen Fall verpasst. Oder Einkaufskörbe: Mit kleineren Einkaufskörben/-wägen in Supermärkten, würden Menschen weniger einkaufen und dementsprechend würden weniger Lebensmittel im Müll landen. Das wäre aus vielerlei Hinsicht umweltfreundlicher. Aus Unternehmenssicht mit Blick auf Profit mag eine Umstellung erstmal schwer nachvollziehbar sein, aber das ist vor allem weil nicht langfristig gedacht wird. Wenn wir unser Verhalten oder zumindest die Rahmenbedingungen nicht schnell und drastisch ändern, wird in ein paar Jahrzehnten niemand mehr einkaufen gehen, weil es uns nicht mehr gibt. Das klingt dramatisch, aber so ist es nun mal. In unserer Projektarbeit verfolgen wir aber einen deutlich optimistischeren Ansatz. Einen ohne erhobenen Zeigefinger.

Max Mauracher: Gerade als Designer, als die wir ja alle normalerweise einen hohen Grad an Empathie mitbringen, müssen wir uns fragen: Welche Rolle wollen wir einnehmen? Wo sehen wir uns im System? Der Klimawandel ist ohne Frage die größte Challenge unserer Generation – deshalb haben wir beschlossen, unsere Erfahrung und Expertise ab sofort Unternehmen und Organisationen zu widmen, die tatsächlich Interesse daran haben, sich selbst oder ihr Produkt zu verändern und durch und durch nachhaltiger zu werden. Design hilft dabei, sowohl im Konzeptions- und Denkprozess als auch dann später bei der Umsetzung konkreter Maßnahmen. Darüber hinaus investieren wir Zeit und Arbeit in Eigenprojekte, wie Kampagnen und Petitionen, die Gesetzgeber und Unternehmen zu mehr Nachhaltigkeit pushen sollen. Während aktuell Werbeflächen wieder von Ölfirmen wie Shell genutzt werden, um auf CO2-Ausgleich aufmerksam zu machen – was ehrlich gesagt mehr als ironisch ist; man erinnere sich nur an die großen Pro-Plastik-Kampagnen in den 70ern –, müssen wir hier für Gegenwind sorgen und nachhaltige Unternehmen ins Rampenlicht rücken.
Es geht darum, die Werkzeuge, die wir als Gesellschaft haben, wieder zu nutzen und zu eigen zu machen anstatt Lobbyisten und Konservativen das Feld zu überlassen.

Was wird zwischen 2020 und 2030 passieren? Oder noch besser was muss passieren?

Monika Kanokova: Das sind zwei völlig unterschiedliche Fragen – Laut der UN, wären wir in der Lage mit 1% bis 2% der Weltproduktion über dem heutigen Investitionsniveau, eine moderne Infrastruktur für das 21. Jahrhundert zu schaffen. Das Preisschild dabei? Von den 125 Billionen der Weltproduktion würden lediglich 3 Billionen reichen, um die Klimakrise zu lösen. Das Geld ist theoretisch da. Unser Mindset allerdings noch nicht. Das hat damit zu tun, dass sich vieles mittlerweile geändert hat, was uns von unseren Eltern und Großeltern noch als guttuend beigebracht wurde. Die Problematik dabei ist, dass sich unsere Großeltern den Planeten lediglich mit drei Milliarden Menschen geteilt haben, während es bei uns schon fast acht sind. Das heißt, wir müssen als Gesellschaft neue Standards setzen, die zumindest für uns gelten, und offen dafür sein, dass sie von der nächsten Generation sogar verschärft werden. Schritt für Schritt können wir so vorankommen – vor allem aber müssen wir erstmal richtig in Bewegung kommen. Mich hat vor allem das Bild der Great Acceleration alarmiert – denn da wird klar, es geht nicht um CO2 Ausgleich. Es geht um systematische Veränderung.

Ihr beobachtet die Entwicklungen rund um Nachhaltigkeit ja sehr genau. Wo stehen wir da jetzt?

Monika Kanokova: Es gibt keinen Begriff, der so sehr von kognitiver Dissonanz geprägt ist, wie der Begriff Nachhaltigkeit. Nachhaltigkeit ist zwar vielen Menschen wichtig, aber da sie Dinge aus Gewohnheit machen, agieren sie oft nicht nachhaltig. Es ist absolut ambivalent zu sagen, man wünsche sich eine nachhaltigere Welt – und bestellt zwei Minuten später Lachs oder Garnelen. Das gleiche gilt für Recycling: Es müssen Systeme vorhanden sein, die Mülltrennung einfach machen. Meines Wissens nach trennen in Österreich deutlich weniger Menschen als hier in Deutschland.

Wenn wir das auf die Industrie übertragen: Wie sollen denn Industrien nachhaltiger werden, wenn den Menschen, die dort arbeiten und dementsprechend die Industrie lenken, oft ein Grundverständnis von Nachhaltigkeit fehlt. Es geht also um die Reflektion über eigene Werte, die durch smarte Systeme unterstützt wird.

Max Mauracher: Ähnlich wie mit dem Fisch-Beispiel verhält es sich auch mit CO2-Offsetting. Ich versuche mal eine andere Metapher: Ein Haus auf wackeligem Fundament fängt plötzlich Feuer. Natürlich löschen wir zuerst das Feuer, schließlich brennt es. Aber sobald das Feuer unter Kontrolle ist, müssen wir das Fundament stärken – sonst war die ganze Löscharbeit umsonst. Sprich: Ja, wir müssen Treibhausgase drastisch reduzieren und besonders CO2 so schnell wie möglich gegen Null bringen. Dafür gibt es Technologien und Lösungsansätze, es fehlt einzig und allein an den nötigen Investitionen und Druck von oben. Aber: Selbst wenn wir Industrie, Energie und Mobilität irgendwann dekarbonisiert – also von Kohlenstoff befreit haben – bleibt da das Problem, dass wir schlichtweg viel zu viele Ressourcen verbrauchen. Wir können nicht weg von Kohlenstoff und dafür hin zu seltenen Erden für Elektroauto-Batterien. Die Rechnung geht einfach nicht auf. CO2-Ausgleich und -Reduktion ist daher gut gemeint, ein erster Schritt und für Unternehmen natürlich toll, weil zahlenmäßig nachweisbar. Aber wir brauchen ein Umdenken per se, hin in Richtung Circular Economy und einem bewussteren Ressourcen-Einsatz – die Liste ist endlos, aber mit Blick auf das weltweite Bevölkerungswachstum ist klar: Irgendwann wird’s knapp. Und wir brauchen neue Lösungen. Besser heute als morgen. Hier wollen wir also am Anfang ansetzen und den Blick schärfen: Denn wer sich bewusst ist und die Korrelationen und Kausalitäten sieht und versteht, wird automatisch nachhaltigere Entscheidungen treffen – unabhängig von Branche und Unternehmensgröße.

Wer ist eigentlich besonders gefordert? Die Politik, Wissenschaft, Unternehmer, Konsument …?

Monika Kanokova: Es spielt jeder eine Rolle, nur eben eine andere. Die Herausforderung ist vor allem, wie nah sich Wirtschaft und Politik stehen. Einen spannenden Ansatz hat China. Dort reguliert die Politik den Finanzfluss und verlangt von Geldgebern, dass sie Nachhaltigkeitsstandards einfordern. Wer Geld will, kann nur unter bestimmten Auflagen auch Geld bekommen dürfen. Wenn Politik das Finanzwesen durch nachhaltige Standards reguliert, dann wirkt sich das auf Unternehmen und Konsument*innen aus, ohne dabei Verbote auszusprechen.

Die UN hat 2015 17 Nachhaltigkeitsziele definiert, bei denen vor allem Unternehmen gefragt sind, ihren lösungsorientierten Ansatz zu leben, und so die Klimakrise zu lösen. Ich habe auch das Gefühl, es formiert sich langsam eine Bewegung.

Drei Dinge die im Zusammenhang mit Nachhaltigkeit sofort passieren müssen.

Monika Kanokova: Ein Wunschkonzert? Da wäre ich schon glücklich mit zwei, denn diese würden alle anderen Veränderungen mit beeinflussen:
Preispolitik muss die versteckten Kosten der Umweltzerstörung spiegeln.
Grundeinkommen wird eingeführt, weshalb Menschen ihren Selbstwert nicht mehr über ihren Job Titel und Einkommen definieren, sondern über ihre Hobbies. Das eine könnte sogar das andere finanzieren.

Max Mauracher: In Europa diskutieren wir über lächerlich niedrige CO2-Preise. Es braucht höhere und das schneller und so, dass sie nicht sofort auf den Konsumenten abgewälzt werden können. Damit löschen wir zumindest mal das Feuer. Und es braucht mehr öffentliche Gelder für nachhaltige Innovationen. Länder fördern Startups in Millionenhöhe, aber kurbeln damit eigentlich nur den Kreislauf an Konsum und Produktion weiter an. Ohne zu überlegen, wo Geld besser angelegt wäre, um hier für Lösungen zu sorgen. Ich will damit nicht sagen, dass Geld allein die Lösung ist – aber in einem kapitalistischen System ist es nun mal einer der Hebel, der getätigt werden muss, und vermutlich der effektivste…

Drei positive Beispiele im Zusammenhang mit Nachhaltigkeit.

Monika Kanokova:

• Charly Schillinger, der als Gasthaussohn auf vegan umstieg und es zu seiner Mission gemacht hat, vegan essen einfach zu machen.
• Sophia Hoffmann, die sich für Lebensmittelwertschätzung einsetzt und aus den traurigsten Gemüseresten, die tollsten Mahlzeiten zubereiten kann.
• Milena Glimbovski, die den ersten Unverpacktladen Deutschlands startete.

Max Mauracher:

• Parley, die Ozeane und Strände von Plastik befreien und das gesammelte Plastik als Rohmaterial sehen – das es ja auch tatsächlich ist – und in Kooperation mit Unternehmen wieder dem Kreislauf zuführen. Nur ein Beispiel für eine Organisation, die gemeinsam mit der Wirtschaft versucht, neue Industriestandards zu setzen.

Was macht euch persönlich aus?

Monika Kanokova: Max ist für mich der Inbegriff von Hilfsbereitschaft, Kreativität und obendrauf noch Herzlichkeit.
Max Mauracher: Monika ist eine der neugierigsten Menschen, die ich kenne – eine Eigenschaft, die wir alle viel stärker fördern und herausfordern sollten.

Monika Kanokova: Ich koche für Max, meinen Freund und mich unser Mittagessen und höre Podcasts. Angefangen habe ich damit, um Geld zu sparen und mich besser zu ernähren, mittlerweile liebe ich es.

Was würde der Welt abgehen, wenn es euch nicht geben würde?

Monika Kanokova: Meine Umgebung wäre wohl deutlich hungriger.

Was braucht ein Tag, um perfekt zu sein?

Monika Kanokova: Herzliche Menschen und gutes Essen.

Habt ihr für unsere LeserInnen eine Buchempfehlung, einen Web-Tipp, einen Tipp für einen inspirierenden Platz, …?

Monika Kanokova: Unseren Blog Ich würde jedem das Buch Tiere essen von Jonathan Safran Foer empfehlen. Ich selbst bin auf einer Stadtfarm aufgewachsen und habe dank des Buchs gelernt, wie anders unsere Industrie funktioniert. Das hat nichts mit dem geschlachteten Tier im Garten meiner Oma zu tun.

Wen sollten wir noch für „way to passion“ interviewen?

Monika Kanokova: Charly Schillinger von der Swing Kitchen. Eine bessere Story gibt es kaum.

Zu guter Letzt: Kurze Fragen – kurze Antworten!

Zick-Zack Lebenslauf oder geradlinige Karriere?
Monika Kanokova: Aus der Außenperspektive Zick-Zack, aus meiner Perspektive ist es sehr geradlinig.
Max Mauracher: Geradlinig, aber einmal um die Ecke.

Arbeit bedeutet für mich …
Monika Kanokova: Wertschöpfung.
Max Mauracher: Neues zu lernen.

Leidenschaftlich gerne …
Monika Kanokova: essen.
Max Mauracher: Musik hören.

Lieblingsort zum konzentrierten Arbeiten?
Monika Kanokova: Da bin ich flexibel, brauche aber auch oft Wechsel.
Max Mauracher: Überall mit gutem Licht.

Auf meinem Smartphone Home Screen ist zu sehen …?
Monika Kanokova: Ein Mohnblumenfeld in der Uckermark.
Max Mauracher: Eine weiße Taube, ein Foto vom Leipziger Fotograf Philotheus Nisch. Und ein Stückchen Weltfrieden.

Um abends abzuschalten ….
Monika Kanokova: … setze ich mich an die Töpferscheibe.
Max Mauracher: … lese ich ein Buch.