Warum immer mehr Händler auf D2C umstellen
Hendrik Herms ist Geschäftsführer der Löwenstark Consulting GmbH. Er befasst sich mit komplexen Kundenproblemen im Bereich E-Business und entwickelt maßgeschneiderte digitale Lösungen und Strategien. In diesem Gastbeitrag erklärt er den Trend zum Direktvertrieb (D2C) und wie Händler:innen in diesem Bereich die richtige Strategie finden können.
Die Corona-Pandemie hat sich auf viele Bereiche ausgewirkt und auch im Vertrieb zu einem Umdenken geführt. Bereits vor der Krise gab es einige Hersteller, die sich für den Direktvertrieb (D2C) ihrer Produkte und Dienstleistungen entschieden. Dieser Prozess wurde durch Corona weiter forciert. Zurückzuführen ist diese Entwicklung auf eine Änderung im Kaufverhalten zahlreicher Konsument:innen, die damit auf Maßnahmen wie bundesweite Shutdowns oder Zugangsbeschränkungen im Einzelhandel reagierten.
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So funktioniert der Direktvertrieb
Der Direktvertrieb erwies sich als vielversprechende Lösung für zahlreiche Händler:innen. Doch D2C ist mehr als nur eine Notlösung. Mit der richtigen Strategie kommt der Direktvertrieb sowohl den Endkunden als auch den Produzenten zugute. Wir erklären, was sich genau hinter D2C verbirgt, welche Möglichkeiten und Risiken damit einhergehen und was Hersteller beim Wechsel auf den Direktvertrieb berücksichtigen sollten.
Die englische Bezeichnung „Direct-to-consumer“ deutet bereits auf das zugrundeliegende Prinzip von D2C hin. Bisherige Verkaufsstrategien liefen meist über drei Stationen: Vom Hersteller über den Zwischenhändler bis zu Konsument:innen. Im Direktvertrieb entfällt der Zwischenhändler. Verbraucher:innen können Waren oder Dienstleistungen direkt beim Hersteller erwerben. Kosten für die Ware und Lieferung, die Anzahl der bestellten Artikel sowie mögliche Nachlässe werden somit direkt zwischen Käufer:in und Hersteller:in vereinbart. Dies erfordert von Herstellern, die sich bisher ausschließlich der Produktion gewidmet haben, zahlreiche Umstellungen. Es entstehen aber auch viele neue Möglichkeiten, von denen Konsument:innen ebenso profitieren wie Fabrikanten.
Corona lässt den Online-Handel boomen
Unter der Coronapandemie hatte vor allem der stationäre Handel zu leiden. Konsument:innen, die sonst ihre Einkäufe vor Ort tätigten, wanderten zu den zahlreichen Onlineshops ab. Diese Tendenz deutete sich schon lange vor Corona an, wurde dadurch aber weiter vorangetrieben. Es ist nicht davon auszugehen, dass dieser Trend stoppt. Um weiterhin ihre Produkte und Dienstleistungen zu verkaufen, waren viele Hersteller gezwungen, nach alternativen Vertriebswegen Ausschau zu halten.
Einige Fabrikanten wollten vermutlich schon vor der Pandemie zum Direktvertrieb wechseln, zögerten aber aufgrund langjähriger Beziehungen zu Zwischenhändlern und dem Aufwand, der mit einem Wechsel der Vertriebsstrategie einhergeht. Die pandemiebedingten Restriktionen im Einzelhandel waren für viele Hersteller dann aber der ausschlaggebende Faktor, um den Schritt zum Direktvertrieb doch zu wagen.
D2C: Diese Vor- und Nachteile bringt eine Umstellung mit sich
Ob sich der Wechsel von bisherigen Vertriebsstrategien zu D2C lohnt, ist vor allem von den Vorlieben der Zielgruppe abhängig. Besonders zugänglich für neue Vertriebswege zeigen sich die Generation Z und die Millennials. Sie legen Wert auf Angebote, die zu ihren Bedürfnissen und ihrem Budget passen. Dafür geben sie Einblicke in ihr Kaufverhalten oder stellen demografische Daten zur Verfügung. Diese Informationen können Hersteller im Direktvertrieb wiederum für sich nutzen.
Die meisten Händler erhoffen sich durch den Wechsel zum Direktvertrieb höhere Gewinne. Dieser Wunsch ist durchaus realistisch, schließlich entfallen Margen. Berücksichtigt werden sollte aber, dass durch die Umstellung auf D2C neue Positionen im Betrieb erforderlich werden und höhere Personalkosten möglich sind. Zudem entfällt die Planungssicherheit, die in der Kooperation mit Zwischenhändlern gegeben war. Zwischenhändler kaufen größere Mengen zum reduzierten Stückpreis und erzielen so ihre Gewinne. Abnahmemengen können über den Direktvertrieb nicht mehr so gut kalkuliert werden.
Insgesamt erlangen Hersteller aber eine sehr viel größere Unabhängigkeit. Die Darstellung der Produkte, die Kalkulation von Verkaufspreisen oder passende Marketingkampagnen können zielgerichtet vom Hersteller bestimmt werden. Der unmittelbare Kontakt zum Konsumenten liefert Produzenten wichtige Einblicke in die Bedürfnisse und Ansprüche der Zielgruppe. Über personalisierte Angebote können diese noch besser erfüllt werden. Zufriedene Kund:innen wiederum bleiben einer Marke treu und werden zu Stammkund:innen.
Auch die Gestaltung und Einführung von neuen Produkten wird vereinfacht. Zwischenhändler waren oft nicht bereit, größere Mengen neuer Produkte abzunehmen, die sich noch nicht im Markt bewährt haben. Nun können Hersteller Neuheiten mit einigen wenigen Kund:innen testen und deren Rückmeldung in die Weiterentwicklung einfließen lassen. Hersteller, die sich für die Meinung ihrer Kund:innen interessieren, profitieren wiederum von einer intensiveren Kundenbindung.
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Herausfordernd, aber vielversprechend: Der Wechsel zum Direktvertrieb
Ausschlaggebend für die Umstellung der Vertriebsstrategie ist eine sorgfältige Planung des Vorhabens. Um das gesamte Potenzial von D2C auszuschöpfen, muss eine Strategie erarbeitet werden, die zur Marke, den Kund:innen und zur angebotenen Ware passt. D2C verursacht zahlreiche Änderungen im gesamten Ablauf. Logistik, Retouren oder Kundenservice wurden bisher vom Zwischenhändler übernommen und müssen selbst organisiert werden.
Für viele Hersteller bedeutet dies, dass weitere Mitarbeitende eingestellt werden müssen. Des Weiteren sind Kompetenzen im Online Marketing gefragt. Auch hier stehen Hersteller vor der Entscheidung, ob sie Know-how ins eigene Unternehmen holen oder die Unterstützung spezialisierter Agenturen in Anspruch nehmen. Erfolgreiche Marken wie Tesla oder Peloton machen vor, wie D2C ganz ohne Zwischenhändler funktionieren kann. Der Direktvertrieb ist aber weniger von der Größe eines Unternehmens abhängig als von der Fähigkeit, die Kund:innen mit Erlebniswelten beim Kauf zu begeistern. Sind diese Voraussetzungen erfüllt, bietet D2C viele Chancen und Möglichkeiten.
