Schleichwerbung oder nützliche Reklame? Ich muss heute einmal eine Lanze für Native Advertising brechen
Native Advertising haftet nicht zu Unrecht der Vorwurf an, Schleichwerbung zu sein. Wenn man bei Facebook durch den News Feed scrollt, dann muss man manchmal ziemlich genau schauen, ob ein Beitrag von einem Werber bezahlt wurde und deswegen dem User gezeigt wird. In kleinen grauen Buchstaben steht dann „Gesponsert“ unter dem dem Namen des Absenders, ansonsten sieht die Werbung aus wie jedes andere Update eines Facebook-Freundes oder einer Facebook-Seite. Auch bei Twitter, Tumblr, Pinterest, BuzzFeed, Huffington Post, der New York Times, Yahoo und vielen anderen großen Web-Diensten hat diese native Werbung, die Look & Feel der restlichen Inhalte hat, ihren Einzug längst gefunden. Mal mehr, mal weniger deutlich gekennzeichnet, sorgt sie oft für bessere Klickraten und damit eine höhere Awareness für Produkt oder Marke, die so beworben wird. Auch die AdWords-Werbung bei der Suchmaschine Google kann als Native Advertising bezeichnet werden und ist seit Jahren eine der größten Geldmaschinen im Internet.
2 Probleme: Adblocker und Mobile
Native Advertising ist aus meiner Meinung nach die Antwort auf zwei große Herausforderungen, vor der Publisher und Werber auch in Österreich stehen: Adblocker und Mobile. Wie vergangene Woche eine neue Studie von Adobe und PageFair aufzeigte, wird das Problem der Werbeblocker im Netz immer größer. Weltweit nutzen fast 200 Millionen User Software, mit der sie unliebsame Banner oder Pop-Up-Reklame auf Webseiten blockieren können, und laut PageFair drückt das die Werbeeinnahmen von Publishern weltweit um satte 22 Mrd. US-Dollar. In Deutschland liegt die Nutzungsrate von Adblockern bei 25, in Österreich bei 21 Prozent. Bedeutet: Ein Fünftel bis ein Viertel der deutschsprachigen Internetnutzer sind über „klassische“ Onlinewerbung kaum bis gar nicht erreichbar. Das ist nicht nur ein Problem für werbefinanzierte Online-Medien, die so beträchtliche Umsatzeinbußen hinnehmen müssen, sondern auch für Werber. Sie können so eine interessante Zielgruppe (Adblock-Nutzer sind z.B. oft sehr Technik-affin) nicht oder nur schwer mit ihren Werbebotschaften erreichen.
Neben dem Adblocker-Problem gibt es die Herausforderung Mobile. Auch im deutschsprachigen Raum gibt es Online-Angebote, die mehr als 50 Prozent der Zugriffe via Smartphones beziehen, doch die Werbeausgaben (wenn auch stark steigend) im Mobile-Bereich machen noch immer nur etwa fünf bis sechs Prozent der gesamten Werbespendings aus (mehr dazu in dieser IAB-Studie). Heißt im Klartext: Während vor allem Google und Facebook im Mobile-Bereich Milliardenumsätze abstauben, tummeln sich auf vielen anderen mobilen Angeboten Millionen Nutzer, die nicht ausreichend monetarisiert werden können, weil die Werbeindustrie noch recht wenig Geld in dem Bereich ausgibt.
Auch iPhones sind nicht gefeit
Noch nutzen nur etwa 1,6 Prozent der Nutzer einen Werbeblocker am Smartphone. Im Herbst, wenn Apple sein neues Betriebssystem iOS 9 auf den Markt bringt, könnte sich das schnell ändern. Denn dann ist auf iPhones und iPads Software möglich, mit der User ungeliebte Reklame ausblenden können, und zwar nicht nur auf mobilen Webseiten, sondern auch Pre-roll-Werbung in YouTube-Videos. Der Entwickler Chris Aljoudi zeigt mit seiner App „Purify“ bereits jetzt, wie das dann in der Praxis funktioniert:
Native Werbung ist eine Antwort auf diese beiden Herausforderungen. Mobile Webseiten sind, wie könnte es aufgrund der Displaygrößen auch anders sein, einspaltige Feeds, in der sich wie bei Facebook oder Twitter die Inhalte untereinander auffädeln und der User von oben nach unten scrollt. Es gibt auf Smartphones eigentlich keine andere Möglichkeit, als unter diese Feed-Inhalte Werbung hineinzumischen. Sicher gibt es Pop-ups und Banner, aber beliebt sind sie bei Usern nicht. Oft ist es vielmehr so, dass sie unabsichtlich auf die Ads klicken oder das „X“ zum Schließen nicht finden („Wurstfinger-Problem“), und der Adserver zählt das dann als Klick, der dem Werbekunden verrechnet wird.
Native Werbung löst auch das Adblocker-Problem, das auf Mobile größer werden wird. Nutzer installieren die Werbeblocker ja deswegen, weil sie sich von der digitalen Reklame gestört fühlen und nicht deswegen, weil sie absichtlich Publisher schaden wollen. Wenn man ihnen nun in Form von nativen Ads angenehme und im besten Fall auch noch nützliche und interessante Werbung zeigt, dann werden sie von Adblockern sicher Abstand nehmen.
Eine Frage der Kennzeichnung
Nun zurück zum Vorwurf, native Ads seien Schleichwerbung. Das mag in vielen Fällen heute so sein, aber muss das so bleiben? Es ist eigentlich eine ziemlich einfache Sache, sie deutlich als Werbung zu kennzeichnen und dem User klipp und klar offenzulegen, wer für das Advertorial gezahlt hat. Wie man native Werbung kennzeichnen könnte? Nun, dazu muss man eigentlich nur ein Mal googeln.
