Twitter-Manager Niall Horgan im Interview: „Die Timeline ist ein ziemlich mächtiges Tool“

Einen Twitter-Vertreter vors Mikrofon zu bekommen, dafür braucht man Geduld. Am Marketing Rockstars Festival in Graz hat es endlich geklappt. Niall Horgan, der bei Twitter seit 2012 als Partner Manager EMEA  von Dublin aus die Geschäftskunden des Kurznachrichten-Dienstes in Europa und Afrika betreut, hat sich unseren Fragen zur Vermarktung, der Partnerschaft mit Google, dem Video-Boom, dem Konkurrenten Facebook und dem Verkauf der User-Daten gestellt.

Twitter-Werbung ist im August 2014 in Österreich gestartet. Wie wird sie angenommen?

Niall Horgan: Es gibt natürlich immer Raum zu wachsen, aber der Erfolg in Österreich hat uns umgeblasen. Das Publikum in Österreich ist sehr aktiv und reagiert sehr gut auf österreichische Marken. Weil Twitter-Werbung länger brauchte, um nach Österreich zu kommen, waren manche User ein wenig gelangweilt von den internationalen Marken, die weltweite Kampagnen auf Twitter schalteten. Jetzt sehen sie aber heimische Marken, und die Engagement-Raten sind sehr hoch. Außerdem sind wir ziemlich beeindruckt von der Kreativität der Werber. T-Mobile etwa hat kürzlich die Bildergalerien genutzt, um damit ein Quiz zu Netflix-Gutscheinen zu machen. Es gibt definitiv keinen Mangel an Ideen hier, es war ein sehr erfolgreiches Jahr für uns.

Twitter ist in Österreich viel kleiner als Facebook. Beobachter meinen, dass der Kurznachrichten-Dienst nur von Journalisten, Medien, Politikern und einigen wenigen Stars verwendet wird. Wie will Twitter sein Publikum hierzulande vergrößern?

Horgan: Twitter ist im Moment definitiv eine kleinere Plattform als Facebook. Das Wichtige, was man realisieren muss, ist, dass die Engagement-Raten auf Twitter viel höher sind als auf anderen Plattformen. Das bedeutet, dass man auch mit einem kleineren Publikum dasselbe Engagement-Level und dieselbe Zahl von Leuten bekommt, die über ein Thema reden. Twitter will natürlich immer sein Publikum vergrößern, und seitdem wir ein dezidiertes Team in Wien haben (Vermarkter httpool, Anm.), hat das dem Nutzerwachstum geholfen. Außerdem helfen Marken, Leute auf die Plattform zu bekommen, weil sie Twitter in ihre Kampagnen, etwa im TV oder outdoor integrieren. Weiters sucht Twitter immer Partnerschaften, etwa mit TV-Sendern und Celebrities. Jetzt steht ja der Eurovision Song Contest an, wo Twitter sehr präsent sein wird. Das wird in Österreich und Europa das Nutzerwachstum zusätzlich stimulieren. (Das Interview wurde vor dem ESC-Finale geführt, Anm.)

Wie viele User hat Twitter denn nun in Österreich? Es gibt ja Auswertungen von Agenturen, aber die sollen nicht korrekt sein.

Horgan: Leider habe wir die Firmenpolitik, Userzahlen nicht auf Länder­ebene herunterzubrechen. Wir haben jetzt 302 Millionen aktive Nutzer weltweit, und diese Zahl wächst stetig. Österreich wächst übrigens stärker als der Durchschnitt, was uns sehr glücklich macht.

Ok, aber es sind eher Hunderttausende und nicht Millionen.

Horgan: Ja, es sind Hunderttausende, aber die Millionengrenze haben wir noch nicht erreicht.

Für welche Kampagnen eignet sich Twitter besonders, wie verwendet man den Kurznachrichten-Dienst im Marketing?

Horgan: Es geht darum, Marketing für den Moment zu machen. Die Message, die Konsumenten von Brands erwarten, muss hochrelevant und in Echtzeit sein. Marken stehen unter hohem Druck, in Echtzeit zu reagieren, und Twitter ist eine starke Echtzeit-Plattform, um die User mit den Marken über diese Momente und Events zu verbinden.

Was sind Ihre liebsten Beispiele, wie Marken das geschafft haben?

Horgan: Da gibt es viele, ich werde zwei Beispiele herauspicken. Vitamin Water ist ein gutes Beispiel. Es gibt enorm viele Leute, die auf Twitter schreiben, dass ihnen langweilig ist, und so hat Vitamin Water den Hashtag #makeboringbrilliant eingeführt und die User so gezielt etwa mit Spielen unterhalten. Das funktionierte aus zwei Gründen sehr gut: Erstens hat es die User unterstützt, sich selbst auszudrücken, dafür nutzen sie Social Media ja. Und zweitens haben sie die User neuen, coolen Content entdecken lassen. Beim Launch des iPhone 6 gab es den Hashtag #Bendgate, und Marken wie Heineken oder Nokia sind darauf mit witzigen Tweets aufgesprungen. Mein Favorit war der von KitKat, die getwittert haben: „We don’t bend, we break.“ Das zeigt, wie Marken mit simplen Ideen effektiv auf aktuelle Geschehnisse aufspringen können.

Um in Echtzeit mit solchen Kampagnen reagieren zu können, brauchen Unternehmen und Agenturen Ressourcen. Wie unterstützt Twitter sie dabei?

Horgan: Interessante Frage. Marken müssen natürlich Ressourcen dafür abstellen, aber sie müssen nicht notwendigerweise viele Leute dafür anstellen, es geht eher um die richtige Organisation. Twitter hilft da mit zwei Dingen: Wir haben eine Projektplanungs-Matrix, die Werbern hilft, ihre Kampagnen zu timen. Manche Dinge kann man planen, etwa wenn Events anstehen. Auf Ereignisse, die man nicht vorhersagen kann, kann man sich aber auch vorbereiten. Zum Beispiel beim Champions-League-Finale. Wir wissen, welche zwei Mannschaften antreten werden, und für beide kann man Content vorbereiten passend zu Sieg oder Niederlage. Diesen Content kann man dann in Echtzeit tweeten. Außerdem haben wir in Österreich den Partner httpool, der den Firmen dabei hilft, ihre Kampagnen zu planen und die Tweets zu optimieren.

Stimmt es, dass Werber, die Promoted Tweets kaufen, auch für negative Interaktionen zahlen müssen – etwa, wenn ein Nutzer auf einen Werbetweet antwortet, dass er die Werbung nicht sehen will?

Horgan: Absolut. Promoted Tweets werden nach „Cost per Engagement“ abgerechnet. Ein Werber zahlt, wenn jemand antwortet, retweetet, oder den Tweet favorisiert. Das betrifft aber nur die erste Interaktion. Wenn du einen Promoted Tweet retweetest und dann deine Follower mit diesem Retweet interagieren, dann kosten diese nichts für den Werber, das ist dann Free Earned Media. Weil Sie negative Reaktionen ansprechen: Die User haben immer die Möglichkeit, Ads von bestimmten Quellen auszublenden, und die Werber können einzelne User blockieren, damit ihnen keine Werbung gezeigt wird. Negative Reaktionen auf Promoted Tweets sind ein sehr kleiner Prozentsatz, weniger als 0,001 Prozent.

Für den Werber sind ­negative Reaktionen wohl auch wertvolles Feedback.

Horgan: Absolut. Wir sehen Twitter als Live-Fokusgruppe für Werber. Man kann anders als früher ein Produkt auf den Markt bringen und in Echtzeit mitverfolgen, was die Leute darüber denken.

Twitter war zu Anfang sehr textlastig, doch in letzter Zeit mischen sich immer mehr Bilder und Videos in den Stream. Was bedeutet das für die Werbung?

Horgan: Die 140 Zeichen sind natürlich immer noch die DNA der Plattform. Aber in den letzten Monaten hat Twitter einige Innovationen gebracht, um Fotos, Bildergalerien und Videos in den Stream zu bringen. Die Engagement-Raten bei Werbebildern sind doppelt so hoch wie bei Text. Was Video betrifft, war Twitter ein wenig langsam mit neuen Produkten. Wir haben Video-Ads vor einigen Monaten gestartet und sehen wirklich großartige Resultate. T-Mobile und andere Brands nutzen die Werbeform bereits, aber sie ist noch nicht Mainstream. Ich erwarte aber, dass das in den nächsten Monaten stark wachsen wird, weil Brands und Nutzer ohnehin viele Videos produzieren, und Twitter ist eben eine weitere Plattform, auf der man sie teilen kann.

Twitter muss mit YouTube und Facebook um den Werbe­video-Markt kämpfen. Wie kann man sich von den beiden differenzieren?

Horgan: Klar ist jeder am Videomarkt interessiert. Twitter unterscheidet zwei Dinge vom Rest: Erstens haben Twitter-Nutzer eine andere Einstellung, als sie auf Facebook oder YouTube haben. Facebook und YouTube werden dazu genutzt, um nachzuschauen, was in der Vergangenheit passiert ist, während es bei Twitter um Echtzeit geht. Man kann ein Fußball-Match im TV sehen und bekommt auf Twitter sofort die Wiederholung eines Tors. Und zweitens müssen User bei Twitter-Videos selbst auf „Play“ drücken, es gibt kein Autoplay. Aus Sicht des Werbers ist das ein wertvollerer View, als wenn jemand einen Pre-Roll auf einer anderen Plattform sieht.

Twitter ist im Werbegeschäft, baut aber auch noch auf zwei andere Einnahmequellen: Eine ist E-Commerce, Twitter-User in den USA können Produkte auf Twitter bereits mit dem „Buy“-Knopf kaufen.

Horgan: Die Idee ist, es für die User so simpel wie möglich zu machen, etwas zu kaufen. Im Moment ist das aber in der Testphase, wo mit großen Brands bis zu kleinen Onlineshops verschiedene Varianten ausprobiert werden. Es ist nicht geplant, die Funktion demnächst offiziell zu launchen, aber wir glauben stark daran, dass es funktionieren wird.

Der andere Revenue Stream ist der Datenverkauf an Firmen wie IBM. Wie funktioniert das?

Horgan: Ein interessantes Beispiel ist ein Hersteller einer Fritteuse, der uns kontaktiert hat und potenzielle Kunden auf Twitter finden wollte. Also haben wir auf Twitter nach Usern ­gesucht, die über schlaffe Pommes Frites getwittert haben, und ihren Aufenthaltsort ausgelesen. Die Firma konnte dann etwa in Dallas, Texas, zu Mc Donald’s gehen, ihnen zeigen, dass sich die Leute über die Fritten beschwert haben, und versuchen, ihnen teure Fritteusen zu verkaufen. Man kann so viele Bereiche analysieren, von Reisen über Essgewohnheiten bis zu Stromausfällen.

Aber welche Daten werden da genau verkauft?

Horgan: Twitter sammelt Daten wie Alter oder Geschlecht nicht, also geht es nur um die öffentlichen Tweets.

Onlinewerber in Österreich, die mit Facebook Ads zu tun haben, sind es gewohnt, für das Targeting auf demografische Daten zugreifen zu können. Ist das ein Nachteil für Twitter, diese Daten nicht zu haben?

Horgan: Manche Leute könnten das als Nachteil sehen, aber wir arbeiten an Innovationen, solche Möglichkeiten anzubieten. Auf Twitter ist es aber viel mächtiger, die Leute basierend auf ihren Interessen zu targeten. Wenn Nutzer an Fußball interessiert sind und Nike folgt, dann ist das für adidas eine viel relevantere Zielgruppe, um einen neuen Schuh zu verkaufen, als einen 25-jährigen Mann anzusprechen, der Fußball gar nicht mag. Oder wenn jemand twittert, dass er hungrig ist und Mc Donald’s ihm 25 Prozent Rabatt anbietet, dann ist das eine sehr relevante Art der Werbung, die nichts mit Alter zu tun hat. Die Engagement-Raten bei Twitter liegen zwischen ein und drei Prozent, also weit über dem Industrieschnitt.

Als Twitter angekündigt hat, Algorithmen einzuführen, die Inhalte in der Timeline zusammenstellen sollen, haben viele User befürchtet, dass Twitter wie Facebook wird. Wie wird sich die Timeline entwickeln?

Horgan: Die Timeline ist ein ziemlich mächtiges Tool. Sie ist chronologisch und in Echtzeit, und das wird grundsätzlich immer so bleiben. Worin Twitter aber besser werden muss, ist, den Leuten guten Content zu zeigen. Content kann schnell verloren gehen, und deswegen spielen wir mit einigen Funktionen herum, die den Nutzern Inhalte zeigen, während sie weg waren oder ihnen Inhalte empfehlen. Aber das wird nie die Timeline übernehmen, wir werden nie irgend­welche Filter einführen.

Twitter hat wieder eine Partnerschaft mit Google geschlossen. Tweets werden prominent in der Google-Suche angezeigt werden. Soll das die Reichweite erhöhen?

Horgan: Twitter und Google passen gut zusammen. Wenn jemand „backstage eurovision“ sucht, dann könnte ein Tweet gezeigt werden, der dazu passt. Google wird dafür sorgen, den Leuten relevante Ergebnisse zu zeigen, und ich denke, dass das die Twitter-Nutzung steigern wird. Für Konsumenten ist das sehr positiv, ihnen ist es egal, woher der Inhalt kommt. Wenn Twitter ihn hat, dann soll er ihnen auch gezeigt werden.

Kann man als User verhindern, dass die eigenen Tweets in der Google-Suche auftauchen?

Horgan: Nun, Twitter ist eine öffentliche Plattform, also wenn ein Tweet öffentlich ist, dann wird er auch angezeigt. Man hat natürlich die Möglichkeit, das Profil auf privat umzustellen, und ein kleiner Prozentsatz der Nutzer macht das auch, aber das ändert auch die Schönheit der Plattform.