Warum Startups im Business-Plan unbedingt auch den Mitbewerb nennen sollten

i2b – ideas to business20. Mai 2019, 07:00

Beim Pitch oder im direkten Gespräch sind Startup-Ideen und neue Geschäftsmodelle schnell besprochen. Doch wenn es um potenzielle Investoren und Förderer geht, dann muss alles von der Problemlösung über das Team bis hin zum Marktpotenzial auf Papier gebracht werden. Wir haben 11 Tipps für den perfekten Business-Plan für dich.

Die i2b Businessplan-Initiative mit Unterstützung der Erste Bank und Sparkassen und der Wirtschaftskammer Österreich hilft dir dabei, einen guten Plan zu schmieden und verbindet das auch noch mit einem Wettbewerb, bei dem Preise winken. Ab sofort kannst du deinen Plan einreichen und gemeinsam mit ExpertInnen daran feilen. Im Dezember werden dann SiegerInnen gekürt, die bei einer großen Gala mit Geld- und Sachpreisen im Gesamtwert von über 150.000 Euro bedacht werden.

Wir haben drei Experten – Marlis Baurecht vom Austria Wirtschaftsservice, Jürgen Milde-Ennöckl von tecnet equity und Daniel Horak von der Crowdfunding-Plattform Conda – nach Tipps für den perfekten Business-Plan gefragt.

1. Das Problem und seine Lösung

Dem Startup-Team selbst ist hoffentlich bewusst, welches Problem es lösen möchte – doch kann es einem Außenstehenden auch entsprechend vermittelt werden? “Keine klare Beschreibung der Geschäftsidee ist einer der gängigsten Fehler in Business-Plänen”, sagt Milde-Ennöckl, Senior Investment Manager von tecnet equity. “Der Investor wird nicht weitergehen, wenn nicht zu Beginn klar ist, was das Unternehmen machen will und welchen Need es bedient. Wenn es das Gründer-Team nicht schafft, sein Produkt oder sein Service klar zu vermitteln, wird es auch in der Kundenakquise schwierig.”

Je nach Status quo des Projektes ist es auch sinnvoll, die “go to Market”-Strategie inklusive Marketing bzw. Vertrieb zu skizzieren.

2. Das Team

Vielen Investoren ist ein gutes Team mit einer schlechten Idee lieber als umgekehrt. Deswegen sollte man im Business-Plan das Team und seine Kompetenzen unbedingt entsprechend darstellen. “Das Business Model dreht sich im Laufe der Seed- und Startup-Phase oft mehrmals. Hier ist das Gründer-Team mit seinen Partnern stark gefordert”, sagt Milde-Ennöckl von tecnet equity. Das Team ist es auch, das (zumindest in den ersten Jahren) das Management stellt. “Je früher die Phase, desto wichtiger sind Informationen zum Management”, so Milde-Ennöckl.

“Das technische Fach-Know How und das Branchen-Know How, sowohl für das Produkt als auch auf der Kundenseite, und die Teamkompetenz sind das eigentliche Asset eines Startups”, sagt auch Marlis Baurecht, Geschäftsfeldleiterin Entrepreneurship beim Austria Wirtschaftsservice (aws). Daniel Horak, Mitgründer der Crowdinvesting-Plattform Conda, empfiehlt, das Team in folgenden Punkten vorzustellen:

Erfahrung/Background/Ausbildung
Rolle
Track Record (bisherige Gründungen bzw. Positionen in Corporates)

3. Der USP

Aus dem Problem und der Lösung, die das Startup entwickelt, ergibt sich optimalerweise die USP (“Unique Selling Proposition”). Die Firma hat ein Verfahren, ein Modell oder eine Technologie, die es wie nichts anderes schafft, das Problem zu lösen, oder das Team kann überzeugend vermitteln, dass sie es sind, die am besten dafür geeignet sind, das Problem zu lösen. Bei vielen Startups ist es Technologie oder Software, die dargestellt werden sollte.

Ein USP kann auch ein Patent sein, mit dem man Nachahmer oder Trittbrettfahrer abwehren kann. Im Software-Bereich sind Patente allerdings schwer zu machen – hier ist es oft die Schnelligkeit bzw. sind es die besonderen Fähigkeiten des Teams, die einen Vorteil gegenüber potenziellen Konkurrenten verschaffen. Auch ein Exklusivvertrag mit einem Lieferanten, eine Partnerschaft mit einem Corporate oder die Präsenz in einem besonderen Markt kann ein USP sein, der vom Mitbewerb abhebt.

4. Das Geschäftsmodell

Setzt man auf Direktvertrieb, auf Partner, auf Plattformen, auf Subscription-Modelle, auf Einnahmen über Lizenzgebühren? Macht man B2B, B2C, B2B2C, D2C? Die Geschäftswelt kennt viele Spielarten. Das sollte in einem Business-Plan abgebildet sein, damit ein potenzieller Investor oder Fördergeber weiß, wie das Startup am Ende Geld verdienen will.

5. Die Eigentümerstruktur (Cap Table)

Startups, die bereits gegründet haben (also z.B. eine GmbH errichtet haben), sollten die Eigentümerstruktur des Unternehmens in einem so genannten “Cap Table” abbilden. Eine Tortengrafik hilft dabei auf einfache Weise zu zeigen, wer bereits wie viele Anteile an der Firma hält. Neben den Gründern selbst können das etwa Business Angels sein, die bereits eingestiegen sind. Der Cap Table gibt dem Investor auch Aufschluss darüber, wie viel Spielraum es für ein Investment gibt. Das ist nicht unwesentlich, weil das Gründer-Team gemeinsam auch nach ersten Runden deutlich mehr als 50 Prozent des Startups halten sollte.

6. Die Finanzplanung

Neben Markt, Team und Technologie ist die Finanzplanung natürlich der Kern eines Business-Plans. “Die konkrete Planung sollte zumindest zwei bis drei Jahre bzw. die aktuelle und die nächste Finanzierungsrunde umfassen”, sagt Baurecht von der aws. “Allen in der Szene ist klar, dass nach spätestens 12 bis 18 Monaten eine Adaptierung der Planung nötig ist. Eine gesamte Arbeitshypothese für drei bis vier Jahre sollte aber vorliegen.”

Daniel Horak von Conda rät dazu, folgende Planung zu machen:

die ersten 12 Monate auf Monatsbasis skizzieren
2. Jahr zumindest in Quartalen skizzieren
3. Jahr zumindest in Jahreszahlen skizzieren

7. Der Markt und die Zahlen

“Wir werden ein Prozent des Weltmarkts erobern!” Bei solchen Berechnungen kommen oft potenzielle Milliardenumsätze heraus. Experten raten aber dazu, im Business-Plan eine realistischere Einschätzung der Marktentwicklung zu geben. „Es gibt offensichtlich kulturelle Unterschiede etwa zwischen den USA und dem DACH-Raum. Für eine nachhaltig gute Zusammenarbeit mit einem europäischen Investor ist eine vorsichtig optimistische Planung nahe an der vermuteten Realität eher zu empfehlen”, sagt Baurecht von aws.

Bei der Skizzierung von Best-Case-Szenarien sollte man vorsichtig sein, sich aber auch nicht in den Schatten stellen. “Wie immer im Leben ist es eine Mischung. Es sollte ein interessantes Szenario sein, das Desire weckt, aber auch eines, das bereits im Erstgespräch plausibilisierbar erscheint”, sagt Milde-Ennöckl von tecnet equity. “Der Investor muss dem Gründer-Team glauben, dass sie es umsetzen können.”

“Unternehmen sollten mehrere Szenarien rechnen und in der Schublade haben”, sagt Daniel Horak von Conda. “Im Plan sollte ein realistischer Case angeführt werden, gegebenenfalls kann man im Anhang ein Best-Case- und/oder ein Worst-Case-Szenario darstellen.”

Im Business-Plan sollten Schlüsselkennzahlen (Key Metrics, z.B. Monthly Active Users, App-Downloads, Churn-Rate) ebenfalls angeführt werden. Bei sehr jungen Startups kann es sein, dass es ausführliche Metriken noch nicht gibt. In diesem Fall kann man auch “Kundenreferenzen und Case Studies” darstellen, so Horak.

9. Keine Füllwörter und Buzzwords

Business-Pläne sind keine Pitch-Decks. Bei Pitches vor Publikum geht es oft darum, Jury und Publikum in wenigen Minuten von den Socken zu hauen. Ein Business-Plan hingegen wird von Investoren oder Förder-Managern sehr genau geprüft. Man hat es also mit erfahrenen Branchenexperten zu tun, die man mit zu vielen Buzzwords mindestens langweilt, maximal verärgert. Auch allgemein Bekanntes (z.B. “Mobile boomt!”) ist wenig hilfreich, genauso wenig wie unsachliche Behauptungen und Superlative.

“Man sollte kurz und bündig schreiben. Ein guter, kurz gehaltener Businessplan weckt viel mehr Aufmerksamkeit”, sagt Milde-Ennöckl von tecnet equity. “Der Rest der Infos folgt im persönlichen Gespräch. Zu viele Textfüller haben zum Ergebnis, dass der Investor nicht zu Ende liest.”

10. Die Konkurrenz

Sollte man im eigenen Business-Plan den Rivalen am Markt wirklich Raum einräumen? Unbedingt, meinen Experten. “Ich kenne kein Startup, welches sich nicht mit dem Mitbewerb befassen sollte. Wenn es keinen Mitbewerb gibt, dann gibt es auch keinen Markt”, sagt Milde-Ennöckl. “Ein Investor möchte mit seinem Investment einen raschen Markteintritt bzw. Markenaufbau ermöglichen. Es ist immer schwieriger, erst einen neuen Markt zu schaffen. Dies kostet viel Geld und Zeit.”

“Es wird damit Branchenkompetenz gezeigt”, sagt auch Baurecht von aws. “Man sollte nicht glauben, dass der Investor den Mitbewerb oder den Markt nicht kennt oder kennen möchte.” Horak von Conda bestätigt: “Jeder Gründer sollte seinen Mitbewerb kennen. Meistens jedoch wissen die Investoren leider mehr über die Branche.” Heißt unterm Strich: Wer genau weiß, was sein Mitbewerb tut, der hat es bei Investoren leichter.

11. Quellenangaben

Wer sich im Business-Plan auf externe Zahlen (z.B. aus Studien, Umfragen, Marktanalysen) beruft, sollte die entsprechende Quelle angeben. Im Optimalfall handelt es sich bei diesen Quellen um Marktforscher, Meinungsforscher, Institute oder andere Organisationen, die in der Branche anerkannt sind.

Einreichen und gewinnen

Mit diesen Tipps kannst du dich jetzt daran setzen, deinen perfekten Business-Plan zu verfassen. Und du bist nicht alleine: Jeder Business-Plan, der auf der i2b-Plattform hochgeladen und zum Fach-Feedback eingereicht wird, wird von zwei von über 150 ehrenamtlichen Experten (selbstverständlich streng vertraulich) kostenlos begutachtet. Dieses schriftliche Feedback kannst du in deinen Business-Plan einfließen lassen – und hast dann die Chance, beim i2b-Businessplan-Wettbewerb teilzunehmen, bei dem die besten Business-Pläne des Jahres ausgezeichnet werden.