Wie Vice Content Marketing macht: „Eine gute Story ist immer noch besser als eine gute Werbung“

Im neuen Hauptquartier von Vice Austria, im vierten Wiener Bezirk, Nähe Karlsplatz, sieht es ungefähr so aus, wie man sich die Büros von jungen, frischen Agenturen und Medien vorstellt: stylische Ledercouchen im Empfang, helle, freundliche Redaktionsräume, große Fotos an den Wänden, und für den individuellen Touch stehen zwei Ritterrüstungen am Gang herum (es gibt große „Game of Thrones“-Fans in der Firma). Neben der Vice-Redaktion, die Content für die Online-Portale vice.com, Motherboard (Tech) oder Noisey (Musik) produziert, sitzen hier auch die Agenturen und Vice-Austria-Töchter Digital Affairs und Super-Fi. Und damit ist man auch schon mitten drin im Thema: Denn die Nähe zwischen Redaktion und Werbung drückt sich bei Vice vor allem in puncto Content Marketing aus, auf das sich das Team im Laufe der vergangenen Jahre ­spezialisiert hat.

„Marken sehen: Wir sind enorm gut im Vermarkten un­seres eigenen Contents, wir sind über Social Media und Seeding groß geworden. Und sie fragen: Was ihr mit euren eigenen Geschichten macht, könnt ihr das auch für unsere machen?“, sagt Vice-Austria-Geschäftsführer Stefan Häckel im Gespräch. Denn Vice ist längst nicht mehr nur das Printmagazin (Auflage: 26.000, 104.000 Leser, zehn Mal pro Jahr), sondern erreicht über all seine Internet-Plattformen rund 730.000 Unique Clients pro Monat (das entspricht einem Plus von 168 Prozent im Vergleich zum Vorjahr).

Storytelling und Storyselling

Wenn Vice Content Marketing für Marken macht, dann kann das verschiedene Ausformungen haben. Für T-Mobile Austria betreibt man etwa das selbstständige Onlinemagazin www.wie-wir-wollen.at, auf dem regelmäßig Artikel veröffentlicht werden, in denen Persönlichkeiten und deren Zukunftspläne in den Fokus gerückt werden – zuletzt etwa erzählte Ex-Fußballer Andi Ogris in einem Video-Interview, wie er die Tradition der Austria als Trainer hochhalten will. Konkrete Produkte oder Dienstleistungen von T-Mobile werden nicht explizit erwähnt, vielmehr verspricht sich der Mobilfunker als Sponsor des Portals einen Image-Zugewinn bei jenen, die sich tatsächlich für die präsentierten Themen interessieren. Für Microsoft hat Vice für dessen 2013 gestartetes Betriebssystem Windows 8 die Kampagne „8 Lives“ umgesetzt. Acht Künstler aus Wien wurden mit Windows-8-Devices ausgestattet und einen Tag lang bei ihrer Arbeit begleitet – die Storys dazu wurden über Print, Digital und Social Media verbreitet. Weitere Branded-Content-Kunden von Vice sind Sky, nöm, Absolut Vodka, Sony oder Fiat.

„Eine gute Geschichte ist immer noch besser als eine gute Werbung. Wir sind immer auf der Suche nach guten Storys, und dieses Prinzip wenden wir auch auf Markenkommunikation an“, sagt Häckel. „Wir versuchen, den Nutzer zu einer Geschichte zu bringen, innerhalb derer ein Produkt, eine Marke stattfinden kann. Aber der Kunde ist nicht in erster ­Linie der Grund, warum der Nutzer sich für die Geschichte interessieren muss.“ Dass nur Lifestyle-Marken für diese Form der Werbung infrage kommen, sieht Häckel überhaupt nicht, sogar Versicherungen mit eher trockenen Themen würden bereits Interesse an Content Marketing bekunden. „Ich glaube, dass jede Brand eine Geschichte erzählen kann, die Frage ist nur, welche. Das langweilige Produkt gibt es nicht“, so Häckel.

Verschwimmende Grenzen

Die Produktion der Artikel und ­Videos übernimmt Vice selbst – und hier findet eine – oft kritisierte – Vermischung von Redaktion und Werbung statt. „Die klassische Firewall zwischen Redaktion und Vermarktung hat es bei uns nie gegeben. Wir gehen von mündigen Lesern aus, die zwischen Werbung und Content unterscheiden können“, sagt Häckel. „Wir haben ein eigenes Branded-Content-Team, das nach denselben Standards arbeitet wie die Vice-Redaktion und dieser auch Content zuliefert. Die klassische Trennung, die gibt es nicht.“

In der Praxis bedeutet das, dass Vice-Redakteure auch an Branded Content arbeiten können – die Trennung sei personell noch nicht 100-prozentig, strukturell aber sehr wohl, so Markus Lust, stellver­tretender Chefredakteur bei Vice in Österreich. Die Mitarbeiter würden immer ganz genau wissen, was sie gerade machen, und wenn sie redaktionell arbeiten, dann nehmen sie auch nicht auf Brands Rücksicht. „Für viele Leute ist Branded Content immer noch das gleiche wie ein Advertorial, ergo Schleichwerbung“, so Häckel. Doch gut gemachter Branded Content, der als solcher auch immer ausgewiesen ist, könne für den Konsumenten einen deutlichen Mehrwert bieten als ein lustlos verfasstes Ad­vertorial.

Reichweite schaffen

Mit dem Erstellen und Publizieren der gesponserten Inhalte ist es aber nicht getan. Vice kann auf sein Vice-Digital-Netzwerk bauen, das in Österreich pro Monat acht Millionen Unique Clients erreicht und, 19,5 Millionen Pageimpressions (großteils in der Zielgruppe 18 bis 34 Jahre) generiert. Damit kann man dem Werber eine Startreichweite für die Inhalte garantieren, von Fall zu Fall wird der Content auch mit Onlinewerbung (zum Beispiel Facebook Ads) gepusht.

Auch wenn Content Marketing eher Branding-Effekte zum Ziel hat, im digitalen Bereich ist die Erfolgsmessung wesentlicher Bestandteil. Vice vereinbart mit Kunden KPIs, die regelmäßig gemeinsam überprüft werden. „Wir messen den Content genauso, wie eine klassische Webseite gemessen wird. Woher kommen die User, wie lange bleiben sie, wie viele Seiten haben sie besucht, welche Videos wurden angeschaut? Wir wollen ja auch selbst wissen, wie gut unsere Geschichten funktionieren“, sagt Lust. Ein wichtiger Meilenstein, der für Vice Austria 2015 ansteht: Die Webportale werden endlich in die ÖWA aufgenommen.