Will Hayward von Buzzfeed im Interview: „Unsere Redakteure müssen verrückt sein“

Will Hayward ist bei dem boomenden Onlinemedium BuzzFeed, das ‚in Kürze‘ auf Deutsch startet, als Europa-Chef in erster Linie für die Vermarktung zuständig. Wir haben ihn zum Interview in London getroffen.

Viralmedium, Online-Boulevard, Click Bait: BuzzFeed wird derzeit auf verschiedenste Art und Weise beschrieben. Wie erklären Sie es selbst?

Will Hayward: Als wir BuzzFeed vor sieben Jahren gegründet haben, wollten wir eine Website mit unterhalt­samem Content schaffen, deren Storys von den Leuten gerne geteilt werden. Wir sind mit der einfachsten Interpretation davon gestartet: Humor. Dann haben wir mit Nostalgie und infor­mativen News experimentiert, und in den letzten beiden Jahren haben wir uns dorthin bewegt, was man als „ordentlichen Journalismus“ bezeichnen würde – also investigative Berichte, ­aktuelle Nachrichten, Politik.

Wenn Sie sagen, dass BuzzFeed jetzt auch „ordentlichen Journalismus“ macht – dann sehen Sie den Rest also nicht also Journalismus?

Hayward: Viele haben ein falsches ­Verständnis vom enormen Wachstum, das BuzzFeed hingelegt hat. Man unterschätzt, wie hart es ist, wirklich lustigen, originären Content zu kreieren, den 15 Millionen Leute auf der ganzen Welt lesen wollen. Deswegen verwende ich die Phrase „ordentlicher Journalismus“ unter Anführungszeichen. Die alten Medien haben zuerst gesagt, dass BuzzFeed dumm ist, dann, dass es einfach ist, und jetzt realisieren sie, dass es außergewöhnlich schwer ist, was wir tun.

Welche Fähigkeiten müssen BuzzFeed-Redakteure mitbringen?

Hayward: Sie müssen verrückt sein, Digital Natives sein und vielleicht ab und zu ein bisschen zu viel Gras rauchen. Nein, im Ernst: Sie müssen im Netz leben und das atmen, über das die Leute online reden. Nur diese Leute verstehen, welche Power in den Diskussionen im Netz steckt.

Sie selbst waren zuvor beim Wall Street Journal für das Werbegeschäft zuständig. Was haben Sie von dort mitgenommen?

Hayward: Bei BuzzFeed kehren wir zu den ursprünglichen Stärken der Werbung zurück: Content und Kontext. Was wir kreieren, muss gut genug sein, dass die Leute es teilen, und es muss im Kontext der Plattform relevant sein. Die Nutzer kommen zu BuzzFeed, weil sie Unterhaltung und Ablenkung suchen, und wir kreieren Content für Werber, der zu der Plattform passt. Das ist das, worauf gute Medienunternehmen ­immer fokussiert haben: wertvolle ­Erfahrungen für die Leser schaffen.

Von anderen Spielarten der Internetwerbung halten Sie nichts?

Hayward: Fragen Sie mal die Leute, wann sie das letzte Mal eine großartige Bannerwerbung gesehen haben. Sie werden ratlose Blicke ernten. Wenn Sie nach einem schönen TV-Spot fragen, bekommen Sie viel eher eine Antwort.

Content Marketing, Native Advertising, Branded Content – womit haben wir es auf BuzzFeed zu tun?

Hayward: Das sind alles erfundene ­Namen. Native Advertising meint, Werbung dem Look and Feel der Webseite anzupassen, und das trifft auf BuzzFeed zu. Content Marketing bedeutet, Erlebnisse zu liefern, die eine Bannerwerbung nicht liefern kann, und auch das passt zu dem, was wir tun. Ich glaube aber, dass sich die Zukunft des Online-Marketings eher um folgende zwei Dinge dreht: Programmatic Buying, wo man mit milliardenfach replizierbaren, standardisierten Formaten massive Reichweite erzielen kann, und spezifische Werbeerlebnisse, die einzigartig sind und nur auf bestimmten Seiten zu finden sind. Wir gehören ­definitiv in die zweite Kategorie.

BuzzFeed hat eine eigene Abteilung, die Werbung für die Kunden erstellt. Wie funktioniert das genau?

Hayward: Die meisten Medienunternehmen haben eine große Redaktion, die versucht, Aufmerksamkeit zu generieren, und die Sales-Leute verkaufen diese Aufmerksamkeit. Bei BuzzFeed gibt es diese Redakteure ebenfalls, aber dann haben wir eine sehr ähnliche Gruppe von Leuten, die meist ehemalige Journalisten oder Social-Media-Experten sind und die exakt das Gleiche tun, nur eben für Brands. Sie setzen sich mit Werbern zusammen, arbeiten den Markenwert heraus und übersetzen diesen dann in relevanten Content. Sie produzieren Text, Bilder und in ­letzter Zeit auch häufiger gebrandete Videos und Quizze.

HORIZONT: Diese Art der Werbung funktioniert nicht für jede Marke.

Hayward: Wir sind wählerisch, was Ideen angeht. Wenn eine Firma zu uns kommt und „21 Gründe, warum unsere Marke fantastisch ist“ verlangt, dann sagen wir Nein dazu. Lustigerweise gibt es viele Firmen, die glauben, dass sie nicht auf BuzzFeed funktionieren, mit denen wir dann aber die größten Erfolge haben. Es gibt viele Unternehmen, die sich im Social Web schwer tun, die glauben, dass ihre Produkte so toll sind, dass die Leute sowieso über sie reden. Die Wahrheit ist aber, dass die meisten Menschen sich nicht um Marken scheren. Versicherungen oder Finanzdienstleister gehören in den USA zu unseren größten Werbern.

HORIZONT: Die Werbung auf BuzzFeed steht auch in der Kritik, weil sie den redaktionellen Inhalten stark ähnelt.

Hayward: Ich finde es auch gefährlich, dass große Medienunternehmen in Großbritannien, Deutschland oder ­Österreich auf den Verfall der Werbepreise damit reagieren, Werbern Zugang zu ihren Redaktionen zu bieten. Bei BuzzFeed tun wir das nicht. Wir ­haben ein großes Redaktionsteam, bei dem Werber keine Chance haben. Dafür haben wir ein Team von Kreativen, die genau wissen, wie wertvoller Content für Marken aussehen muss, und mit diesen Leuten dürfen die Werber sprechen. Ob unsere Nutzer redaktionellen Content von der Werbung unterscheiden können? Es gibt die eine Art von Content Advertising, deren Wert steigt, wenn die Leute nicht wissen, dass es Content Advertising ist – etwa, wenn wir die besten Motorräder vorstellen und Mitsubishi gewinnen lassen. Bei BuzzFeed aber kreieren wir eine Story um die Werte der Marke wie Abenteuer oder Freiheit. Wenn wir verschleiern, dass Mitsubishi diesen Artikel gesponsert hat, dann sinkt der Werbewert für Mitsubishi, weil niemand von den Werten der Marke erfährt. Das ist der wichtige Unterschied. Gebrandeter Content macht derzeit etwa sechs bis sieben Prozent der Seite aus.

BuzzFeed soll 2014 in Deutschland starten. Wie genau?

Hayward: Wir werden in Kürze mit ­einem Team in Deutschland starten, da sind wir sehr aufgeregt. Wir werden zum einen originären deutschen Content produzieren und zum anderen ­Inhalte, die bereits existieren und ­weltweit relevant sind, übersetzen.

Welche Chancen rechnen Sie sich am deutschsprachigen Markt aus? Die deutsche Ausgabe der Huffington Post etwa ist nicht unbedingt durch die Decke gegangen.

Hayward: Wir sind sehr optimistisch. Wenn wir expandieren, versuchen wir, die besten Leute für den Job zu bekommen. Wir glauben nicht, dass wir sofort explodieren werden, aber wir wollen ein echtes Business aufziehen.

Arbeiten Sie in Deutschland mit einem Vermarkter zusammen?

Hayward: Wir machen keine Joint Ventures, wir verkaufen Werbung selbst.

Wird BuzzFeed auch ­einen Österreich-Ableger bekommen?

Hayward: Wir beginnen jetzt einmal damit, Deutschland und danach Frankreich auszurollen. Aber klar, irgendwann wollen wir mal ein Büro in jedem europäischen Land haben.

Letzte Frage: Die Mär, dass BuzzFeed von Katzen-Content lebt, stimmt die?
Hayward: Unser Katzen-Content macht mittlerweile weniger als fünf Prozent des Gesamt-Traffics aus. Aber ich liebe Katzen trotzdem.